Построение автоматизированной системы лояльности и формирования многоканальных коммуникаций с клиентами в страховой компании

Самошин А.А.
Выпускник группы MBA CIO-36B
Школы ИТ-Менеджмента
РАНХиГС при Президенте РФ

Успешность любого бизнеса, в том числе предоставляющего  финансовые услуги, зависит от клиента, его удовлетворенностью компанией. Несмотря на то, что любой бизнес рассматривает клиента, его удовлетворенность, как одну из  важнейших задач при ведении бизнеса, подходы к реализации этой задачи в различных отраслях разняться.  Так, для страхового бизнеса, помимо лояльности, не менее важным является и качество клиента – его финансовый результат (убыточность). Не менее важен и индивидуальный подход к клиенту без существенного роста затрат на сопровождение. Примеры успешной и долгосрочной реализации проектов, связанных с построением взаимоотношений с клиентами и включающие автоматизированную систему управления такими взаимоотношениями, на российском страховом рынке практически отсутствуют. В связи с чем, рассмотрение в аттестационной работе такого проекта, с учетом его реализации, масштаба и глубины работы с клиентом, представляет особый интерес.

Основной целью аттестационной работы было показать на примере проекта «автоматизированная система лояльности и формирование многоканальных коммуникаций с клиентами в страховой компании» возможность создания с помощью ИТ-технологий уникальных конкурентных преимуществ для работы с клиентами компании, выработки рабочей стратегии развития ИТ, а также продемонстрировать как могут быть оптимизированы все фронт офисные бизнес-процессы компании.

Предметом исследования данной работы выступают, способы и методы выстраивания взаимоотношений с клиентами с учетом специфики страхования. В работе рассматриваются как маркетинговые составляющие: лояльность, коммуникации, подходы работы с клиентами, так технологические: бизнес процессы, инновации, страховые информационные системы.

Объектом исследования данной работы является система управления выстраиванием взаимоотношениями с клиентом в Закрытом Акционерном обществе «Страховая компания «ТРАНСНЕФТЬ» (далее СК). Устойчивая клиентская база – сотрудников организаций Системы «Транснефть» - более 120 тыс. человек.

Для достижения поставленной цели в работе были решены следующие задачи:

• Проведен анализ подходов к работе с клиентами в страховой компании. Изучен опыт страховых компании по внедрению проектов лояльности  и выстраиванию коммуникаций с клиентами. Было показано, как используя классические инструменты лояльности создать и использовать долгосрочные отношения с клиентами, так, чтобы улучшить финансовый результат своего среднего покупателя. Так для этого действующая дисконтная схема маркетинговой деятельности СК обогащается дополнительными информационными системами, позволяющими реализовать дисконтно-бонусную архитектуру маркетинговой деятельности.
• Поскольку данный проект предполагает внедрение уникальной для страхового рынка технологии, были проанализированы принципы инновационной деятельности. Также рассмотрены типичные ошибки, совершаемые при внедрении инновационных проектов: стратегические структурные, профессиональные и ошибки в процессах.
• Рассмотрен вопрос оценки окупаемости затрат на ИТ-технологии ориентированные на выстраивание взаимоотношений с клиентами компании.
• Дана оценка роли рассматриваемого проекта в изменении всех ИТ-систем компании и оптимизации бизнес-процессов.
• Проведен анализ рисков в ходе реализации проекта. Основными причинами неудачи проекта были выявлены методологические риски и риски не правильного планирование проекта, а также отсутствие единого видения подходов к построению систем лояльности со стороны методологов и маркетологов. Были описаны предпринимаемые меры для минимизации рисков.
• Показаны возможности по развитию систем лояльности клиентов.

В качестве одного из основных базовых принципов создания программы лояльности СК был определен «Клиентский маркетинг на основе глубокой аналитики данных».

Данный принцип базируется на следующих инструментах:

• Единая сквозная база клиентов (CRM);
• Мониторинг активности Клиентов (Процессинг);
• Регулярное обогащение маркетинговых профилей Клиентов и аналитика данных

В практической части работы определены ключевые факторы успеха (КФУ) реализации системы:

• все Клиенты идентифицированы и получили Карту программы лояльности;
• осуществляется  мониторинг  активности Клиента;
• создание высокой мотивации Клиента на приобретение новых продуктов или кросс-продуктов;
• аккумулирование всех акций, розыгрышей СК «ТРАНСНЕФТЬ» на Карте Программы;
• создание гибкого процессинга Программы лояльности.

Основным ключевым подходом, определившим структуру данного исследования стал анализ бизнес составляющей работы с клиентом страховой компании и технологические инструменты этой деятельности. В работе приводится анализ ИТ-систем страховых компаний, показана инновационность внедрения автоматизированных систем управления лояльностью клиентов для страхового рынка.

Проведенный анализ подходов к лояльности, коммуникациям с клиентом, ИТ-процессам и описанная концепция построения автоматизированной системы лояльности, позволяют судить о широкой области применения данной работы в сферах бизнеса для которых данные системы и подходы не являются типичными, в частности в сфере финансовых услуг: в банках и страховых компаниях.

Теоретические результаты исследования, а также положительный опыт внедрения проекта позволяют сделать вывод, что применение подходов работы с клиентами, не характерных для сферы страхования, позволяют создавать уникальные конкурентные преимущества для бизнеса.

Данная работа является начальным этапом исследования в создании технологической поддержки выстраивания взаимоотношений с клиентами в сфере страхования.