Овчинников А. А.
выпускник группы MBA CIO-35
Школы IT-менеджмента
РАНХиГС при Президенте РФ

Представление работы.
Название работы «Управление проектом по продвижению нового продукта».
Объектом работы является компания «ГК НаноСтройТехнологии» (далее ГКНСТ).
Предметом нашей работы является управление проектом по продвижению нового продукта «Броня» на рынок теплоизоляционных материалов.
Структура работы состоит из шести глав введения и заключения.

• Теоретические основы конкуренции и конкурентного преимущества
• Оценка привлекательности категорий рынка ЖКТ
• Оценка потребителей продукта и их предпочтений
• Маркетинговый план продвижения продукции «Броня»
• Рекламная стратегия ГКНСТ
• Реклама в интернет проекте ГКНСТ

Теоретические основы работы изложены в первой главе, где описываются теоретические основы конкуренции и конкурентного преимущества, как основного фундамента построения проекта, отталкиваясь от которого мы проведем оценку привлекательности категорий рынка, а также потребителей рассматриваемой продукции.  Методологическую основу работы мы сформировали на основе книги «Управление продуктом» авторов: Леманн Д.Р. и Винер Р.С. В данном источнике показана передовая на сегодняшний момент методика управления продуктом на основе конкурентного преимущества, конкурентного анализа, анализа рынка, а также представлена методика анализа категорий рынка, конкурентов и непосредственно компании производителя и продавца продукта.

Практическая часть, в первую очередь, содержит проектную документацию (запрос на проект, а по завершении работы, итоговый отчет), а также, как составную часть, содержит маркетинговый план, разработку рекламной стратегии, а также разработку стратегии продвижения и рекламы в сети Интернет и решения по практическому применению инструментария сервисов Яндекса, как оптимального инструмента для продвижения нового продукта на рынок в сжатые сроки.

В связи с тем, что в июне 2012 года был подписан план мероприятий по стимулированию спроса на инновационную продукцию в городе Москва, в том числе нанотехнологическую, и намечено проведение «активной политики импортозамещения», складываются все предпосылки поддержки продвижения новых инновационных продуктов отечественного производства на рынок России. Актуальность данной темы не возможно недооценить.

Предприятие ГК «НаноСтройТехнологии» (далее ГКНСТ), являющееся объектом данной работы занимается продвижением продукции Волгоградского Инновационного Ресурсного Центра (долее ВИРЦ), в партнерстве с которым производит новый для нашего рынка продукт - жидкое керамическое теплоизоляционное покрытие «Броня».

Продукт выпущен на рынок осенью 2013 г. Производством и разработкой занимается ВИРЦ, также это предприятие оказывает техническую и методическую поддержку необходимую, как для отдела маркетинга, так и для оказания консультаций по применению продукта, как для покупателей, так и для отдела поддержки. ВИРЦ, и проводит научно исследовательскую работу по созданию новых модификаций продукции в соответствии с потребностями рынка.

Компания ГК «НаноСтройТехнологии» является учредителем производителя марки «Броня» компании ВИРЦ, что позволяет проводить гибкую ценовую политику и иметь конкурентное преимущество, заключающееся в возможности гибко оперировать ценовой политикой.
ГКНСТ существует на рынке строительных и инновационных услуг более 10 лет. За это время накоплен опыт и налажены взаимовыгодные контакты с крупными строительными и подрядными организациями.

Продажа непосредственно продукции «Броня» - новое направление для компании, активно развивающееся с мая 2014 года.
С целью продвижения продукции был создан сайт и интернет магазин. Руководство компании поставило цель, используя за основу ресурсы интернет магазина и сайта, организовать работу по продвижению нового продукта на рынок.

Также, на этапе весны 2014 года, в компании существовал отдел продаж, включающий недостаточный штат менеджеров, необходимый для эффективной работы по продвижению продукта. До весны 2014 продаж практически не осуществлялось.

Мы рассмотрели ситуацию, положение и структуру компании, выступающей объектом нашей работы. Далее мы приступим к описанию предмета работы.

Предметом нашей работы является управление проектом по продвижению нового продукта «Броня» на рынок. Ввиду ограниченности объема нашей работы, а также специфики направленности знаний, полученных в РАНХИГС мы более подробно разберем аспекты продвижения продукта в сети Интернет, а конкретнее, работу с сайтом и поисковыми системами. Методическим материалом и основой для написания этой части работы послужил курс "Интернет-маркетинг" преподавателя Вирина Федора Юрьевича. Фундаментом для написания работы послужил курс «Управление проекта» Алферова Павла Александровича, а методологической основой послужила книга «Управление продуктом», авторами которой являются Леманн Д.Р., Винер Р.С.. Опираясь на данную литературу и используя знания, полученные в процессе обучения в РАНХИГС, мы выработали определенную структуру и логику подачи материала.

Цель работы показать пути решения и реализации проекта по продвижению нового продукта, а также целесообразность использования инструментария сервисов Яндекс в продвижении нового продукта, в частности, посредством сети Интернет.

Успех продукта на рынке можно обеспечить с помощью тщательно разработанной маркетинговой стратегии, которая решает конкретные задачи, входящие в четырехуровневую модель конкуренции. При этом каждый уровень конкуренции необходимо рассматривать отдельно и принимать решения на основании его специфических особенностей.

В любом случае, конечная цель управления продуктом заключается в убеждении потребителей в том, что данная брендовая марка является лучшей в линейке подобных продуктов и что именно этот товар может в полной мере удовлетворить их запросы.

Жидкая теплоизоляция – уникальный, экологически чистый продукт, разработанный в сегменте нанотехнологий. Он представляет собой сверхтонкую жидкую композицию, по внешней консистенции напоминающий обычную, но более густую краску. Наносить ее можно слоем всего в 1 мм на любые поверхности без необходимости в их трудоемкой предварительной подготовке.

Производство жидкой теплоизоляции сегодня успешно налажено в России: данная модификация является одной из самых оптимальных альтернатив традиционным утепляющим материалам. Сфера применения жидкой теплоизоляции обширна.

Как в отношении новых товаров, так и в отношении к уже выпускаемым продуктам, особенно важным является оценка привлекательности их категории, что обуславливает целесообразность инвестирования и развития производства со стороны компании, ее конкурентов или новых потенциальных участников рынка.

В связи с тем, что в нашей работе мы рассматриваем управление продуктом, следует уделить особое внимание продуктовой категории, определяющей группу продуктов-конкурентов, с которыми наш продукт соперничает острее всего и практически постоянно. Такое определение конкуренции мы можем адаптировать к определению продуктовой категории, учитывая особенности конкретной ситуации на рынке ЖКТ.

На рыночную привлекательность продукта особое влияние оказывают ряд  факторов: размер категории и рост рынка, цикличность и сезонность продаж, уровень и колебания прибыли.

Рынок жидкой теплоизоляции является еще молодым, но уже динамично развивающимся, благодаря своей новизне и инновационности предложений, как самого продукта, так и продуктовой категории в целом.

Значительные колебания спроса в течение года характерны для многих категорий. Не является исключением и категория жидкой теплоизоляции, где сезонные колебания, к сожалению, имеют место, так как они обусловлены рамками строительного сезона и ограниченны в основном весенним, летним и первой половиной осеннего сезона, что связано со спецификой проведения строительных и ремонтных работ.

Уровень прибыльности в категории ЖКТМ находится на достаточно высоком уровне, что обуславливается спецификой производства, а также наличием на территории России производителей всех необходимых компонентов, используемых в изготовлении линейки модификаций продукции.

В целом можно сделать вывод, что категория продукции жидкой теплоизоляции достаточно привлекательна, хотя и обладает определенными особенностями, связанными с влиянием сезонности продаж на общую картину рынка.

Потенциальные размеры категории применения продукции достаточно обширны и имеют тенденцию к расширению за счет постепенного вытеснения традиционных теплоизоляционных материалов. Размер категории также обусловлен широким спектром использования жидкой теплоизоляции, объектами применения которой, в частности, являются:

• трубопроводы – для защиты от конденсации и, как следствие, коррозии холодных и горячих водопроводов;
• различные емкости, предназначенные для хранения воды, нефтепродуктов, продукции химической промышленности, смешивания горячих компонентов;
• паровые котлы, установленные в котельных, паровозах и так далее;
• газопроводы, пароотводы;
• холодильные камеры, системы воздухоотводов кондиционеров;
• любые внутренние и внешние поверхности строительных объектов;
• некоторые виды грузового и пассажирского транспорта – автомобили, самолеты, корабли, железнодорожные вагоны, цистерны и многое другое.

Таким образом, теплоизоляционные материалы «Броня» относятся к категории продуктов, способных уникальным, ранее не существующим образом, удовлетворять запросы потребителей и конечно – решать их особые проблемы.

Для успешной реализации проекта по продвижению нового продукта на рынок особую роль играет оценка потребителей продукта и их предпочтений.

Оценка потребителей продукта – это маркетинговое исследование компании, направленное на изучение вкусов потребителей и знакомство с их предпочтениями: оно подразумевает дифференциацию потребителей на группы и выявление их неудовлетворенных потребностей. А это, в свою очередь, позволяет компании улучшить свое ценообразование, внести определенные коррективы в стратегию продвижения продуктов и оптимизировать рекламную политику.

В соответствии с проведенными маркетинговыми исследованиями в сети интернет, а также опираясь на статистику покупателей продукции, было выявлено пять кластеров (групп), которые являются потенциальными потребителями продукции "Броня":

• Физические лица, следящие за новинками в строительных технологиях, с доходом средним или выше среднего, имеющие коттеджи или загородные дома. Характеризуются информированностью и достаточно высокими знаниями технологий в строительстве, но при этом не приверженные традиционным методам, а ориентированные на покупку инновационных материалов.
• Физические лица со средним уровнем дохода, приобретающие продукцию в виду её особенностей нанесения, с целью экономии полезной площади городской недвижимости.
• Юридические лица, а точнее отделы закупок юридических лиц строительных компаний, ремонтно-эксплуатационные управления сектора ЖКХ, строительные компании, специализирующиеся на ремонтных работах, теплосетей, трубопроводов и систем кондиционирования воздуха.
• Проектные организации.
• Структуры РЖД, Газпром – мощный сегмент потенциальных клиентов, особенно в связи с тем, что производителем получены внутренние сертификаты соответствия исследовательских подразделений этих организаций.

Линейка продуктов, продвигаемых компанией достаточна широка, по сравнению с предложениями конкурентов, и постоянно расширяется и дополняется, что является конкурентным преимуществом.

Перед компанией в первую очередь стоят задачи маркетинга, связанные с укреплением и расширением позиции и сферы проникновения на рынок жидких теплоизоляционных материалов, а также завоевание части сегмента рынка традиционных теплоизоляционных материалов.

• Увеличение объема продаж
• Увеличение клиентской базы
• Поиск новых сфер применения продукции (например, поставка продукции в сеть спортивных клубов для использования на трубах кондиционирования воздуха с целью устранения конденсата)
• Достижение ежемесячного оборота в 2 млн. рублей

Рекламная стратегия компании сосредоточена в основном в области Интернет рекламы, как эффективного средства продвижения товара в условиях современного рынка. На данный момент реализованы следующие этапы работы в этом направлении:

• Запущен в работу интернет-магазин (см. рис. 1)
• Разработаны и используются кампании в интернет сервисах (Директ, Маркет, Медиа контентно-банерной сети Яндекс)
• Маркетинговые инструменты: рекламные буклеты, листовки и ролл-апы
• Участие в выставке «Строительная неделя Московской области 2014»

Мы применяем Интернет маркетинг, как составную часть в рамках рекламной компании.
Модель структуры построения Интернет рекламы строится с учетом достижимости целевых групп, вероятности и возможности построения коммуникаций между ними и компанией, предлагающей продукт на рынок.

На сегодняшний день можно выделить два основных вида и способа рекламы в Интернет:

• Медийная реклама;
• Контекстная реклама.
• Медийно-контекстная реклама в Интернет - это вариант сочетания двух выше названых методов рекламы, наиболее удачно на наш взгляд функционал необходимый для реализации этой задачи предоставляет сервис «Баян» компании Яндекс.

В соответствии с определенными нами группами целевых потенциальных клиентов, для проведения эффективной рекламной компании в Интернет, нам необходимо структурировать подачу информации на сайте в соответствии с потребностями этих целевых групп.

В нашей работе мы также рассматриваем основные требования к сайтам для реализации успешной рекламной кампании в Интернет с помощью инструментов Яндекс, в частности:

• Структурирование сайта под целевые группы;
• Соответствие страниц целевым запросам;
• Отдельная страница входа под каждый вид товара;
• Отдельная страница входа для каждой целевой группы;
• Отдельная страница входа по каждому целевому запрос;
• Удобство и простота навигации по сайту;
• Удобный и проработанный функционал Интернет магазина

Рекламная кампания в сервисе Яндекс Маркет в данном проекте используется с целью дополнительного привлечения потенциальных покупателей и расширения аудитории, привлекаемой посредством Интернет пространства.

Для создания эффективной кампании на ресурсе Яндекс Директ, используемом нами, как инструмент контекстной рекламы, необходимо следовать рекомендациям ресурса и собственному опыту ведения аналогичных кампаний.

В целях успешного старта рекламной кампании в сети Интернет в данном проекте реклама на площадке, позволяющей размещать медийно-контекстно-баннерную рекламу в системе Яндекс. Инструмент для размещения контекстных баннеров на Яндекс называется «БаЯн».

Подводя итоги работы в целом можно сделать вывод, что категория продукции жидкой теплоизоляции чрезвычайно привлекательна. Теплоизоляционные материалы «Броня» относятся к категории продуктов, способных уникальным, ранее не существующим образом, удовлетворять запросы и спрос потребителей на теплоизоляционную продукцию.       Ценности продуктовой категории ЖКТМ в целом высока и представляет интерес в перспективном развитии учитывая, сферы применения товара и их важность для потребителей, можно сделать соответствующий вывод относительно эффективности продуктовой категории целом и конкретной ситуации ее сегодняшнего использования.

Анализ потребителей показывает специфику работы с данными целевыми группами и позволяет строить рекламную кампанию в соответствии с их приоритетами.

В процессе выполнения проекта достигнуто несомненное увеличение клиентской базы, налажены новые, перспективные контакты, ведущие к долговременному сотрудничеству. Высокий процент продаж ведет к вторичной покупке, что является одной из целей нашей работы и говорит о хорошей клиентоориентированной направленности компании. Высокий процент потребителей становятся «приверженцами» и «последователями» и привлекают к сотрудничеству круг своих контактов, на что нацелена программа стимулирования продаж компании ГКНСТ.

Эффективность составленного маркетингового план продвижения теплоизоляционной продукции «Броня» подтверждается достигнутыми результатами и положительной тенденции в повышении уровня продаж, что характеризуется графиком показателей продаж (график №1)

график №1

Эффективность проводимой рекламной стратегии в сети Интернет с помощью сервисов Яндекса:

• реклама в системе Яндекс Директ
• реклама в системе Яндекс Маркет
• реклама МКБ Яндекс система БаЯн,
• подтверждается хорошим уровнем CTR рекламных компаний, высоким откликом в объявлениях и достаточно высоким коэффициентом конверсии достигнутых целей по показателем сервиса Яндекс Метрика.

В целом можно утверждать о достижении положительных результатов в реализации проекта.