Управление проектом развития территориально-распределенной компании оптовой торговли

Практически каждый второй житель среднего или крупного города имеет дефекты зрения, каждый пятый вынужден использовать средства коррекции (постоянно или периодически). 10% городского населения регулярно, не реже 1 - 2-х раз в год, обращается к врачам-офтальмологам с целью проверки зрения и назначения лекарственных препаратов и средств коррекции.

Рынок медицинской оптики в России в настоящее время является одним из наиболее динамично развивающихся коммерческих секторов медицины. На рынке медицинской оптики выделяются два крупных сегмента: очки и контактные линзы, отдельную группу составляют аксессуары.

В сегменте контактных линз можно выделить подсегменты по критерию целевого назначения: терапевтические, для коррекции зрения; косметические, для коррекции дефектов зрачка; декоративные, изменяющие оттенок или цвет глаз.

По принципу ношения различают: традиционные контактные линзы (от года и более); линзы плановой замены (замена через несколько дней или месяцев); линзы гибкого режима ношения (иногда можно не снимать на 1-2 ночи); линзы непрерывного ношения (носятся 30 суток, после чего необходима замена на новые линзы); однодневные линзы (носятся не более 24 часов).

Согласно американским данным, невзирая на разразившийся финансовый кризис, индустрия контактной коррекции зрения (ККЗ) уверенно продолжила свой рост, как в США (5-6%), так и во всем мире (8-9%), и очевидно, что в 2010 году эта тенденция сохранится. Мировой рынок ККЗ оценивается в 5,3 миллиарда долларов, в то время как рынок США – в 1,9 миллиарда. Еще 250 миллионов долларов вносит в общую копилку мировой рынок жестких газопроницаемых контактных линз.

Российский рынок контактной коррекции зрения (контактных линз) на сегодняшний день развит довольно слабо. Связано это главным образом с тем, что лишь незначительная часть россиян, нуждающихся в средствах коррекции зрения, предпочитает использовать контактные линзы. По данным, приводимым российским представительством компании Bausch & Lomb, лишь 1,5% от нуждающихся в средствах коррекции зрения россиян используют контактные линзы. Для сравнения, в США доля использующих контактные линзы составляет по разным оценкам от 12 до 28% от населения, нуждающегося в средствах коррекции зрения, в Европе это показатель составляет 10-15%.

В настоящее время основными игроками на российском рынке контактных линз являются четыре ведущих мировых производителя: CIBA Vision, Johnson & Johnson,Bausch & Lomb и CooperVision. В совокупности же на российском рынке действуют порядка 15 отечественных и 12 зарубежных производителей контактных линз.

Доля ведущих компаний-производителей на мировом рынке и рынке США практически одинакова: лидирует Johnson and Johnson (48%), второе место делят CIBAVision и CooperVision (по 18%), на третьем месте Bausch & Lomb (12%).

Цель данной работы – найти оптимальные пути вывода нового бренда на российский рынок контактной коррекции зрения и увеличения доли рынка.

Современные успешные компании используют ориентированный на потребителя подход, который основан на технологии, которая позволяет организациям взаимодействовать с миллионами клиентов, а также создавать коммуникации, направленные на конкретного потребителя.
При умелом использовании этой технологии создается впечатление, будто товары или услуги предлагают отдельному человеку. Но на самом деле индивидуальные потребители редко выявляются индивидуально. Их собирают в единое целое, а затем причисляют ко все более мелким группам, объединенным схожими моделями поведения, убеждениями, демографическими показателями или образом жизни. Эти критерии анализируют по отдельности или объединяют, чтобы выявить вероятность спроса на товар, его успеха или провала. Они помогают организациям выявить потребительские сегменты, резко различающиеся по своим характеристикам. Можно идентифицировать различные запросы потребителей, чтобы сделать более узконаправленными промо-акции, предложения и продукты. А клиентов, делающих крупные покупки, нужно поощрять благодарственными письмами, специальными предложениями и т.д., чтобы повышать потребительскую лояльность.
Для управления отношениями с потребителями необходимы сложные системы баз данных, которые помогают изучать поведение потребителей, запускать многоканальные компании, разработанные на основе знаний о потребительских предпочтениях, и следить за взаимодействием компании с клиентами в традиционном и электронном бизнесе.

Маркетинг с использованием баз данных и отношения с клиентами

Первая продажа новому клиенту – лишь знак того, что с этим клиентом можно продолжать отношения. Последующие продажи товаров/услуг в дополнение к первой покупке – ключ к маркетингу отношений с клиентами. Поскольку удержать клиента гораздо дешевле, чем приобрести нового, все больше компаний выделяют внушительные суммы на создание потребительской лояльности, стремясь удержать клиентов с помощью различных программ и мотиваций, которые разрабатывают на основе сведений из баз данных.

Прежде всего, потребители не похожи друг на друга. Единственная их общая характеристика – отношения, связывающие их с компанией, к которой они благоволят. Эти отношения нередко перерастают в лояльность. Когда потребители идут на подобные отношения, они хотят получить в обмен дополнительную ценность, высокий уровень качества товара и обслуживания. Организации в свою очередь, стремятся к достижению потребительской лояльности в надежде на укрепление отношений, которые не позволили бы потерять клиентов.

Отношения с потребителями могут достигнуть такого уровня развития, когда лояльные клиенты доверяют компании и покупают ее бренды, даже не принимая во внимание все предложения конкурентов. Ценность хороших отношений с потребителями и их привязанности к компании гораздо выше стоимости первой продажи. Получив этот актив, компания может добиваться даже перекрестных продаж несвязанных товаров/услуг. Все это – и даже большее – становится возможным благодаря использованию базы данных.

Выявить лучших клиентов организации часто нелегко. Большинство компаний считают своих наиболее прибыльных клиентов лучшими. И это не безосновательно. Всего лишь 10% клиентов организации обеспечивают 90% ее прибылей. Вторая группа – основные клиенты со средней прибыльностью – самая крупная. Последняя группа – случайные клиенты – покупатели, удержать которых стоит очень дорого. Они обычно приносят мало прибыли или не приносят ее вовсе.

Первое что нужно сделать в работе с ключевой группой лояльных и прибыльных клиентов – это понять их мотивации. Поведение некоторых потребителей легкопредсказуемо, они предпочитают долгосрочные, прочные отношения. Другие могут тратить больше денег, оплачивать счета быстрее, чтобы удержать их не требуется больших расходов. Третьи могут ценить товары или услуги вашей организации выше товаров или услуг всех прочих участников рынка. Эти различные группы потребителей представляют собой лучших клиентов организации. И чем больше таких клиентов ваша компания сможет приобрести и удержать, тем более прибыльной она будет.

Раньше было трудно определить, насколько успешно организация поддерживает отношения со своими клиентами. В компаниях знали, что количество клиентов увеличилось или уменьшилось, что реклама привлекла ряд новых клиентов или что часть клиентов перешла к конкурентам. Но какие именно потребители ушли или пришли и почему они это сделали, узнать было трудно.

Технологии, основанные на работе с базами данных, изменили положение дел. Теперь организация может, по крайней мере, выявить своих лояльных клиентов, постоянных покупателей и разовых «испытателей» – особенно в определенных сегментах рынка. Более того, маркетологи теперь могут следить за действиями и покупками каждого потребителя. Эта возможность делает клиентов важным – и измеримым – материальным активом, таким, как недвижимость, оборудование, запасы сырья и счета в банке.

Многие маркетологи собирают нужные им сведения в процессе бесконечных исследований. Но информации безмерно много. И число переменных, данные по которым можно найти, неограничено. Эти массивы данных трудно обслуживать, но еще труднее извлекать из них необходимые сведения.

Data mining – это процесс выявления тенденций и моделей отношений между переменными в крупных комплексах баз данных с целью найти информацию, необходимую для принятия решений. Есть несколько техник и инструментов «просеивания» информации. Наилучшей, оптимальной техники data mining нет: разные способы применяют для работы с разными видами данных. Чаще всего используются четыре способа «просеивания» информации: кластерный анализ, графический анализ «Ромашка», анализ потребительской корзины и нейронные сети.

• Кластерный анализ – это техника предварительной обработки информации, с помощью которой переменные группируются по сходству характеристик данных. Она подходит для сегментации групп потребителей на основе демографических и финансовых характеристик или по моделям покупательского поведения.
• Анализ потребительской корзины – одна из наиболее распространенных техник информационной обработки. Этот вид анализа получил название от тележки, которой потребители пользуются при покупках. Цель его проведения – определить, какие продукты или услуги потребители покупают в комплекте.
• Нейронные сети используются для того, чтобы определить, каковы отношения между различными данными, и предсказать развитие этих отношений. В отличие от традиционных статистических моделей, нейронные сети можно «обучить» выявлять взаимоотношения, которые нельзя описать языком линейной алгебры, а это часто компенсирует низкое качество данных.

Пока цель компании, конечно, не достигнута, но уже два месяца идут мероприятия: состоялся контакт со всеми розничными точками продажи оптики в Москве, идет участие в тематических выставках и конференциях, с приглашением представителей поставщика, сделаны первые продажи. Движение заметно, и это почувствовало руководство и, к сожалению, начинает чувствовать рынок, что не очень хорошо, т.к. возможно ранее противодействие, но с другой стороны это подтверждает правильность выбранных путей решения бизнес-задачи.

Copyright © 2010 Трегубов Д.А.