Реструктуризация подразделения Интернет-проектов в соответствии с рыночной стратегией компании

Дёмочкин С.И.
выпускник группы MBA CIO-27
Школа IT-менеджмента
РАНХиГС при Президенте РФ

Компания работает на рынке косметологического оборудования премиального сегмента, осуществляя полный дистрибьюторский цикл для центров эстетической медицины и салонов красоты в России, Украине, Казахстане и других странах СНГ. Поставляемое и обслуживаемое компанией оборудование установлено в лидирующих эстетических клиниках России, продуктовая линия компании постоянно расширяется.

В настоящее время косметологический рынок России показывает уверенный рост (около 30% ежегодно), отличается крайне высокой конкуренцией, поэтому компания для продвижения поставляемых технологий ведет активную маркетинговую и рекламную деятельность. Немалая роль в этом отводится и Интернет – компания поддерживает несколько собственных сайтов, как для специалистов в области эстетической медицины, так и для потребителей.  

Руководством компании был взят стратегический курс на усиление присутствия в глобальной сети Интернет. Это решение было продиктовано влиянием нескольких факторов. Во-первых, растущим размером аудитории русскоязычного Интернета, активными пользователями которого являются платежеспособные целевые группы. Во-вторых, эффективность маркетинговых, PR и рекламных мероприятий, проводимых с помощью печатных СМИ, стала заметно снижаться. В-третьих, стоимость рекламных услуг печатных СМИ стала заметно расти. В-четвертых, сетевые издания, конкурирующие с печатными СМИ, стали демонстрировать не только значительный рост, но  предлагать современные, качественные и более приемлемые решения для рекламодателей. И, наконец, с помощью средств Web-аналитики гораздо проще отслеживать эффективность инвестиций в рекламу и маркетинг, а также влиять на проведение рекламных кампаний в режиме реального времени. К настоящему моменту компания совместно со своими партнерами, предприятиями индустрии красоты (ПИК), накопила значительный опыт в области продвижения посредством Интернет-коммуникаций.

Интернет-подразделение компании занимается как поддержкой собственных проектов в сети, так и организацией рекламных кампаний в Интернет с различными партнерами, которые, зачастую, показывают невысокие показатели конверсии. Это касается, в основном, популярных онлайн-журналов, ориентированных на широкую аудиторию. Данный факт является, скорее, не организационными недостатками кампаний, а следствием того, что на подавляющем большинстве интернет-порталов, которые выступают в качестве партнеров по рекламе, присутствует большая рассеянная аудитория, которой далеко не всегда интересны темы эстетической медицины премиального сегмента. Поиск специальных тематических партнеров, рекламных площадок, которые, наряду с собственной высокой посещаемостью, могли бы обеспечить высокую конверсию посетителей в клиентов, обнаружил определенный дефицит подобных ресурсов, выполненных на достойном профессиональном уровне.

На основе всестороннего анализа текущих инвестиций в рекламную и маркетинговую деятельность, которую компания проводит в Интернет, делается вывод об их невысокой эффективности. Для повышения рентабельности вкладываемых средств предлагается коренным образом изменить подход к структурному построению Интернет-маркетинга в компании, а также перенаправить указанные выше инвестиции на реорганизацию отдела Интернет-проектов в собственное онлайн-СМИ, которое функционировало бы в рамках холдинга, как самодостаточный центр финансовой ответственности (ЦФО). При этом по отношению к основному бизнес-процессу, подразделение Интернет-проектов перестает быть вспомогательным и затратным, трансформируясь в новое направление деятельности. Это позволит компании не только на более высоком уровне решать текущие операционные задачи по продвижению своих технологий на рынок B2C, но и выступать источником прибыли.

В работе всесторонне рассмотрены и обоснованы концепция данного Интернет-издания, его составляющие элементы и также предложена поэтапная стратегия преобразования подразделения Интернет-проектов компании в онлайн-СМИ, как ЦФО, которая включает в себя следующие этапы реорганизации:

По каждому из этапов реструктуризации приводится детальное описание подчиненных процессов и последовательность действий.

Стратегическое управление вновь созданным онлайн-СМИ должно осуществляться руководством и топ-менеджментом, в соответствии со стратегией компании и ее общим маркетинговым планом.

В рамках работы разработана и формализована модель стратегического управления (PDCA) новым направлением бизнеса, которая позволяет с точки зрения генерального директора Управляющей компании планировать и контролировать деятельность онлайн-СМИ, а также реализовывать в рамках нового направления бизнеса стратегические и операционные задачи компании.

Процесс оперативного управления онлайн-СМИ, который также реализован в работе и предлагается к внедрению, полностью построен в рамках концепции цикла Деминга (SDCA) и включает в себя следующие ключевые подпроцессы:

Оперативный план подразделения является ключевым документом, на основании которого строится его текущая деятельность в течение календарного месяца. Статус-отчет является результирующим документом, отражающим основные показатели за отчетный период, а также содержит выработанные предложения от участников процесса по коррекции политик и регламентирующих документов.

Создание и поддержка компанией собственного Интернет-СМИ, деятельность которого способствует реализации рыночной стратегии компании, позволит:

Кроме того, создание нового ЦФО, функционирующего в соответствии с принципами методологии BPM, создаст позитивный прецедент для рассмотрения вопроса об использовании идеологии бизнес-процесс менеджмента в других структурах холдинга.

На основе полученных в данной работе результатов в компании начался процесс реструктуризации подразделения Интернет-проектов в онлайн-СМИ.