Создание профит-центра на базе ИТ департамента в группе медиа агентств

Путинцев А.А.

Выпускник группы MBA CIO-59

Школа IT-менеджмента

РАНХиГС при Президенте РФ

В российском и не только российском бизнесе присутствует стереотип о том, что ИТ-подразделение является исключительно затратным. В подавляющем большинстве случаев так и происходит. Однако в стремительно меняющемся мире такое положение вещей не может устраивать ни бизнес ни современного ИТ директора.

Так, например в современном медиа-бизнесе отчетливо просматривается переход клиентских бюджетов от традиционных медиа, таких как ТВ, радио, пресса и наружная реклама к Интернет-рекламе. Также в крупных городах существует тренд на замену обычных конструкций для размещения наружной рекламы цифровыми панелями. Продажа инвентаря и рекламного времени на таких конструкциях очень похожа на модели продажи рекламы в интернете. Так при переходе к цифровым площадкам размещения у ИТ-департаментов в таких компаниях появляется возможность создать добавленную стоимость в виде дополнительных продуктов, идущих в ногу с современными методами закупки. Также при общей цифровизации бизнеса ИТ-директор должен сделать упор на автоматизацию внутренних процессов и снижение затрат на основные бизнес-процессы.

Именно с такими вызовами и столкнулась наша группа компаний.

В 2019 году стало окончательно ясно, что рынок медиа меняется раз и навсегда. Медийным агентствам тало все сложнее выполнять свои задачи по увеличению дохода.

До сегодняшнего дня агентствам было достаточно иметь большие обороты для получения максимальных скидок у поставщиков и на этих скидках расти и развиваться, однако в 2019 году на рекламном рынке наметились несколько важных для нас тенденций:

• Снижение размера агентской комиссии из-за конкуренции;
• Переход медийной экспертизы внутрь клиента-рекламодателя (агентства внутри клиента, наша роль остается исключительно в транзите денежных средств);
• Выход на медиа-рынок новых крупных игроков-консультантов (EY, PwC, Accenture и т. д.);
• Монополизация поставщиков (объединение VI и Газпром Медиа в альянс НРА);
• Тенденция к прозрачности процесса закупки;
• Общий рост доли Интернета (т.е. мелких поставщиков).

Все эти факторы размывают роль медиа-агентств, которые раннее занимались комплексным сопровождением клиента и спускают эту роль до уровня транзакционного партнера.

Естественно такое положение вещей не устраивает крупные медийные группы и все они так или иначе трансформируются. В нашей компании была принята стратегия на ближайшие три года, которая предполагает такую трансформацию.

«OMD OM GROUP становится для клиентов маркетинговым партнером и выходит за рамки классического медиа-партнерства, предоставляя источники и организацию данных, аналитику, разрабатывая комплексные коммуникационные стратегии (OMD Design), создавая рекламный контент, формируя систему партнерств между клиентами и с поставщиками, и используя собственную технологическую платформу для оптимизации рабочих процессов.»

Также, в рамках расширения наших партнерств было принято решение развивать различные продукты, которые не входят в обычный пакет услуг медиа-агентства, однако повышают ценность. Например, различные системы аналитики, дашборды и прочие продукты, которые облегчают клиенту жизнь и помогают ему развивать себя и свой бизнес.

Именно в создании таких продуктов моему департаменту был выдан карт-бланш и возможность увеличить выручку компании.

Однако для достижения такого уровня доверия пришлось провести полную трансформацию департамента ИТ, сломать сложившиеся стереотипы о «затратном подразделении» и изменить свой собственный подход к управлению ИТ.

В своей работе я опишу все ключевые реформы внутри департамента, а также представлю бизенс-план по продаже ИТ-продуктов конечным клиентам медиа-агентства.