Развитие конкурентных преимуществ путем цифровой трансформации каналов продаж в металлургической отрасли

Стыщенко И.В.

Выпускник группы MBA CIO-60B

Школа IT-менеджмента

РАНХиГС при Президенте РФ

Глобальный рынок B2B e-commerce уже в шесть раз превышает объем розничной Интернет-торговли. По данным Statista, в 2019 году мировые онлайн-продажи в B2B-секторе составили $12,2 трлн., а в B2C – всего $2,3 трлн.

Одной из тенденций в электронной B2B-коммерции в 2019 году является рост вертикальных или специализированных маркетплейсов, направленных на определенные сегменты рынка, целевые аудиторию либо продуктовые категории.

К 2018 году на рынке Китая заработало 280 e-commerce платформ, доля e-commerce достигла 16% от общего объема продаж металла, в то время как в Европе компания компания Klöckner & Co. запустила свой интернет магазин в 2014м году и в 2018 доля интернет-продаж составила 27%.

Объем производства стали в Китае составляет приблизительно 50% (996,3 млн.тн за 2019г.) от мирового объема производства стали (1 870 млн.тн за 2019г.), что предполагает большое количество металлургических предприятий-поставщиков, таким образом маркетплейсы, как торговая площадка, обеспечивающая взаимодействие большого числа покупателей с большим числом поставщиков является наиболее подходящим путем удовлетворения потребностей клиентов в металле.

Объем производства стали в России составляет примерно 4-5% от общемирового производства (70,7 млн.тн за 2016г.) или всего 10% от объема производства стали в Китае.

Российские металлургические компании открывают собственные интернет-магазины и пытаются развивать новые каналы взаимодействия со своими клиентами, не желая отдавать позиции в онлайн-продажах своим конкурентам. Таким образом маркетплейсы вертикальные маркетплейсы продукции металлургических компаний в РФ не имеют перспектив.

Рынок металлургической продукции имеет циклическую структуру спроса, повторяющую состояние экономики, с одной стороны, с другой металлургическая отрасль очень отличается высокой капиталоемкостью, ввод новых мощностей занимает несколько лет, а срок возврата инвестиций может достигать десятилетия.

Таким образом, в целом емкость рынка ограничена с одной стороны относительно текущей рыночной конъюнктурой и с другой производственными возможностями металлургических компаний, которые не способны удовлетворить краткосрочный рост потребности рынка.

Металлургические комбинаты не осуществляют отгрузки мелким и средним клиентам, т.к. отгрузки идут большими партиями. Потребности малого и среднего бизнеса, поставки металла на строительные объекты, осуществляют металлотрейдинговые компании, имеющие необходимую инфраструктуру для отгрузок мелкими и среднеоптовыми партиями.

Процесс покупки и доставки продукции до площадки клиента сопряжен с рядом сложностей, таких как наличие свободных складских остатков, предоставление сопроводительной документации, погрузо-разгрузочные работы, безопасное транспортно-экспедиционное обслуживание, страхование грузов. Из-за высоких рисков в строительной отрасли, банки не кредитуют строительные компании (основных потребителей строительного металлопроката), таким образом возможность получения отсрочки платежа так же является важным фактором при выборе поставщика.

Преимущество на рынке металлоторговли получает не столько поставщик, предложивший наименьшую цену, а тот, кто предложил лучший лучший клиентский опыт.

Болевые точки, отмеченные клиентами различных сегментов, включают потребность приобретения всей необходимой номенклатуры в одном месте, нестабильность предложения, отсутствие возможности видеть доступные объемы и цены, непрозрачность отгрузок и отсутствие информации о сроках отгрузки, сложность получения отсрочки платежа, большое количество ручных операций, низкая оперативность при обработке запросов клиента, сложность претензионной работы. Все эти проблемы так или иначе могут быть решены использованием средств автоматизации и развития сервисов самообслуживания (личных кабинетов).

Преградами для развития электронных сервисов взаимодействия с клиентом со стороны производителей металла можно назвать высокую долю внутреннего и внешнего бумажного документооборота, логистические ограничения, отсутствие точных данных о будущих потребностях клиента, трудоемкий поиск автотранспорта, складские ограничения и прочие. Решения и сервисы, представленные на рынке информационных технологий позволяют существенно снизить данные ограничения.

В условиях ограниченной емкости рынка, сильной зависимости от транспортного плеча, рынка компании ищут пути увеличения прибыли в т.ч. за счет повышения маржинальности продаж. Экономические кризисы 2000-х годов вынудили металлургические компании достичь минимальной себестоимости производства. Следовательно, увеличение маржинальной прибыли возможно за счет роста торговой наценки и продажи сопутствующих товаров и услуг.

Формирование лучшего клиентского опыта включает в себя устранение всех болевых точек, предложение клиенту комфортного сервисов самообслуживания, устранения транзакционных издержек и сопутствующих рисков.

Наиболее высокую наценку можно получить при продаже конечному розничному клиенту, которому необходима минимальная партия или штучный товар, а так же дополнительные услуги металлообработки. Розничная продажа с оптового склада требует изменения бизнес-процессов, но позволяет получить дополнительную прибыль.

Поведение розничного клиента, покупающего металлопродукцию для собственных нужд, отличается от поведения профессионального покупателя. С одной стороны, традиционная покупка металлопродукции представляет собой затратный по времени и усилиям процесс, с другой розничный клиент ожидает легкости покупки, сопоставимой с покупкой бытовой техники или книги в обычном интернет-магазине. В то же время, обеспечение подобной легкости покупки требует от металлотрейдера существенных усилий и настройки информационных систем.

Конкурентная среда и способы привлечения покупателей, как розничных, так и оптовых, в Интернет существенно отличается от традиционных для металлургии офлайн мероприятиях. Компания, переходящая в онлайн неизбежно столкнется с неизвестными ранее конкурентами и высокими требованиями покупателей к легкости и удобству покупки. Только удовлетворив эти ожидания, и изменив свои процессы, компания сможет добиться успеха в онлайн-продажах, привлечь новые сегменты клиентов, увеличить торговую наценку и изменить рынок металлоторговли.