Расширение функционала МП (Мобильного приложения) Розничной сети, как шаг к созданию экосистемы с уникальным сервисом для покупателей

Евгений Владимирович Ермолин
Выпускник группы MBA CIO-69
Школы IT-менеджмента Института ЭМИТ
РАНХиГС при Президенте РФ

Компания «Макси» начала свою деятельность с 1996. В настоящее время компания представляет собой холдинг, который входит в число крупнейших торговых предприятий Северо-запада России. Корпоративный центр компании находится в г. Вологда, именно здесь компания начала свою деятельность. Общий штат компании составляет около 6 тыс. сотрудников.
Сегодня «Макси» - это дифференцированная компания, самостоятельно развивающая несколько направлений бизнеса. Одним из направлений является розничная сеть магазинов Макси. Продуктовый ритейл начал свою историю с 2000 года. Сейчас это мультиформатная региональная сеть продуктовых супермаркетов, гипермаркетов, дискаунтеров расположенных в 7 городах России. На текущий момент (сентябрь 2022) розничная сеть насчитывает 65 магазинов в Вологде, Череповце, Архангельске, Северодвинске, Кирове, Рыбинске, Ярославле. В большинстве городов присутствия сеть магазинов Макси занимает лидирующие позиции в продуктовом ритейле.
В последние несколько лет крупнейшие российские ритейлеры, которые являются для нас конкурентами в наших регионах (Х5, Магнит) стали активно разрабатывать стратегии присутствия на всех этапах клиентского пути и создания дополнительных выгод для своих клиентов. Данные стратегии в том числе подразумевают создание единых экосистем, которые будут включать себя и собственные бизнесы ритейлеров, и предложения от партнеров, с целью создания бесшовного покупательского опыта. Тема развития экосистем набирает популярность в нашей стране не только в сфере продуктового ритейла. Основными лидерами являются гиганты из ИТ-компаний (Яндекс, VK), крупнейшие банки, ставшие так же ИТ-компаниями (Сбер, Тинькофф), лидеры Интернет-торговли (Ozon) и совсем недавно к этому «клубу» активно начал присоединятся один из крупнейших операторов связи MTC. Все эти компании обладают огромными финансовыми возможностями, мощными инфраструктурными, технологическими и людскими ресурсами, профессиональным менеджментом, четко понимающим, что стратегически построение и постоянное развитие своих экосистем является одним из немногих сценариев, который позволит остаться на рынке и быть конкурентоспособной, приносящей прибыль компанией. Пока их развитие направлено на столичные города и города миллионники, и в регионах страны они действуют менее активно. Но, как показывает практика, на примере развития доставки продуктов питания на дом в период пандемии, федеральные компании научились очень быстро и успешно масштабировать свои решения по всей стране. Поэтому у региональных сетей, как наша, остается совсем немного времени, чтобы закрепиться в этой нише – нужно уже сегодня начинать делать первые шаги.
Как показывают исследования и наши наблюдения, если потребитель стал участником какой-либо экосистемы, то его уже достаточно сложно и самое главное дорого привлечь и удержать в другой экосистеме, поэтому ключевое преимущество имеет тот, кто первым предложит потребителям полезный и удобный продукт, решающий их проблемы в разных сферах повседневной жизни.
Если мы не будем предпринимать активных шагов прямо сейчас, то:
• Федеральные игроки за счет вовлечения в свои экосистемы могут забрать часть нашей аудитории;
• Из-за кризиса наши региональные партнеры могут терять бизнес, им на замену придут федеральные компании, с которыми нам может быть сложнее договориться о выгодном сотрудничестве;
• Пользователи могут начать отдавать предпочтение другим экосистемам и компаниям, которые будут позволят закрывать потребности быстро и качественно в режиме одного окна.

Создание экосистемы-с нуля, то это крайне сложно, долго и ресурсоемко, поэтому мы решили пойти иным путем и начать с расширения текущей программы лояльности розничной сети. Одна из предпосылок, которая с подвигла нас задуматься о создании экосистемы, это наличие собственного мобильного приложения розничной сети (далее «МП Макси»), которым уже активно пользуются наши покупатели. Текущее МП Макси является ключевой составляющей программы лояльности нашей розничной сети с широким спектром востребованных сервисов, скидок и различных акционных механик как в офлайне, непосредственно в магазинах сети, так и в онлайне, в интернет-магазине Макси. В качестве первого шага к созданию экосистемы планируется расширить программу лояльности сети Макси на партнеров из наиболее востребованных у покупателей сфер, где в каждой из них пользователь сможет получить лучшие привилегии от партнеров с гарантией качества от Макси в своем городе. Еще одна из предпосылок для развития экосистемы - это программа корпоративных привилегий, в рамках которой сотрудники Макси получают скидки у партнеров компании. Программа пользуется популярностью, и уже в течение 3 лет сотрудники активнее всего используют свои корпоративные привилегии в сфере здоровья. Поэтому эта сфера и была выбрана нами в качестве первой для расширения программы лояльности.
Мы предполагаем, что именно экосистема позволит в долгосрочной перспективе всем участникам получать выгоду. Владельцу экосистемы - дополнительное конкурентное преимущество, лояльность клиентов, большую востребованность МП Макси и в перспективе дополнительный финансовый результат. Партнерам экосистемы – дополнительный трафик лояльных клиентов экосистемы, дополнительную выручку, недорогие и эффективные каналы коммуникаций и технологии владельца экосистемы. Пользователям экосистемы – возможность в одном месте получать лучшие условия на повседневные товары и услуги в своем городе.
Проблемой исследований в данной работе является поиск возможностей по реализации присутствия Макси на разных этапах клиентского пути и созданию системы выгод для покупателей у партнеров Макси с помощью расширения функционала МП Макси, как шаг к созданию экосистемы с уникальным сервисом для покупателей.
На основе вышеизложенного целью проекта является разработка уникального скидочного предложения у партнеров Макси для покупателей и создание MVP (Minimum Viable Product) на базе МП Макси, как первый шаг к экосистеме, с целью:
• Оценки востребованности его у наших покупателей;
• Проверки партнеров на готовность сотрудничать согласно договоренностям и техническую возможность интегрироваться в программу лояльности МП Макси, а также их заинтересованности в дальнейшем сотрудничестве в рамках экосистемы Макси.
Объектом исследования в данной работе являются пользователи МП Макси и потенциальные партнёры для экосистемы.
Предметом исследования интерес пользователей МП Макси в получении дополнительных выгод от партнеров Макси и интерес потенциальных партнеров в продолжении сотрудничества.
На текущем этапе нам удалось провести переговоры с двумя партнерами из сферы здоровье – сеть аптек и сеть медицинских клиник в г. Вологда. С сетью аптек достигнуты договорённости по условиям сотрудничества и подготовлен контракт для закрепления договоренностей. Совместно с партнером определен перечень подготовительных мероприятий необходимых для старта пилота – расширение функционала МП Макси, реализация интеграции для подключения партнёра к экосистеме, маркетинговая программа продвижения партнёрской программы. Старт пилота с первым партнером запланирован на период с 01.10.2022 по 31.01.2023. Со вторым партнером переговоры планируем завершить до конца сентября 2022 и стартовать пилот с 01.11.2022 по 31.01.2023.
Исследования, проведенные в рамках данной работы, будут служить основой для первого шага к созданию экосистемы. А методология оценки ИТ-продукта по метрикам, описанная в работе, позволит эффективно управлять не только данным проектом, но и всеми будущими проектами в компании Макси. В каждом ИТ-продукте метрики должны быть корректно определены, начиная с метрики роста («North Star»). Бизнес и продуктовые метрики должны быть ориентированы именно на нее. Это позволит всем участникам проекта эффективно двигаться к единой цели.
Проводимая изыскательская деятельность в рамках данной работы и умение работать с аналитикой и данными, имеющимися в нашей розничной, помогло определить фокус и аудиторию для старта данного пилота – старт с раздела «здоровье» на активных пользователях МП Макси в возрасте 25-50 лет с упором на семьи с детьми.
По результатам проделанной работы можно подвести следующие итоги:
• Определена концепция и цели для экосистемы;
• Определена метрика роста – «Кол-во покупок с получением привилегий, совершенных у партнёра с применением карты постоянного покупателя из МП Макси»;
• Определена первая сфера для развития вне рамок розничной сети (сфера здоровья);
• Определена целевая аудитория и первые партнеры для старта;
• Определена команда проекта и роли участников в ней;
• Сформулированы основные этапы и подготовлен план-график реализации MVP, как первого шага к экосистеме;
• Определены основные риски проекта;
• Определен способ оценки финансовой составляющей проекта + условия для масштабирования проекта на остальные города присутствия розничной сети;
• Определен перечень ключевых метрик продукта и их плановые значения на период пилота;
• В МП Макси расширен функционал необходимый для старта проекта + реализована интеграция с партнерами;
• Разработаны маркетинговые материалы для продвижения пилотного проекта.

По завершению тестирования MVP продукта с первыми двумя партнёрами нам важно будет подвести итоги и свериться с тем, достигли ли мы цель, сформулированную в данной работе или нет. Мы будем анализировать:
• Метрику роста и NPS, чтобы понять, оказалось ли наше предложение востребованным среди пользователей;
• Путь взаимодействия с партнером, чтобы понять, насколько партнеры готовы вовлекаться, заинтересованы ли они двигаться дальше, можем ли мы быстро масштабировать наше решение на другие сферы или требуется внести коррективы в концепцию.

Полученные по итогу пилота результаты мы сможем использовать в дальнейшем развитии экосистемы Макси, а разработанную в рамках данной работы методологию сможем использовать на любых других проектах не только в рамках компании Макси, но и за ее пределами.
В заключении хочу отметить, что если наши гипотезы подтвердятся в рамках проводимого пилота, и с точки зрения финансовой составляющей проект покажет положительный результат, то данный ИТ-продукт позволит нашей розничной сети:
• Монетизировать партнёрство в рамках МП Макси;
• Увеличить индекс удовлетворенности наших клиентов и сделать наши сервисы еще более востребованными;
• Получить дополнительное конкурентное преимущество перед федеральными игроками со своими экосистемами;
• Получить еще больше данных о наших потребителях и как следствие лучше понимать их потребности и предлагать своевременные решения;
Самое главное, этот продукт позволит мне и команде проекта переходить к следующим шагам по развитию экосистемы Макси с уникальным сервисом для наших покупателей, переводя ее ко второму, а далее к третьему этапу жизненного цикла экосистем.