Поддержка канала продаж технологически сложных продуктов за счет экспертных групп

Василий Александрович Давыдов
Выпускник группы MBA CIO-68
Школы IT-менеджмента Института ЭМИТ
РАНХиГС при Президенте РФ

С начала 2022 г. на российском рынке ИТ-решений произошли существенные изменения. В результате многие крупные ИТ-провайдеры отказались работать с отечественными предприятиями. Как следствие, возросла потребность в импортозамещении зарубежных решений, ведь прекратились продажи продуктов и их квалифицированная поддержка.
Кроме того, российский бизнес столкнулся с существенным ростом кибератак. При этом увеличилась не только их интенсивность, но и длительность. В первую очередь от этого страдает финансовый сектор, а также государственные организации.
Указанные обстоятельства создают существенные риски для отечественных госструктур и компаний. Однако они же обеспечивают потенциал для активного развития российских ИТ-предприятий в сфере информационной безопасности. Этому способствуют последние государственные решения, связанные с постепенным запретом использования иностранного программного обеспечения.
В результате современное развитие российского рынка кибербезопасности сопряжено с появлением большого числа новых покупателей, которые не осведомлены о возможностях современных продуктов и сталкиваются с проблемами подбора наилучшего решения. Как показывает практика, специалисты в области продаж наилучшим образом оказывают консультативную поддержку при привлечении экспертов из различных подразделений. Если же привлекать к этой задаче более квалифицированных сотрудников, то это приводит к существенному росту их рабочей нагрузки из-за необходимости личного взаимодействия с большим числом покупателей.
Одной из компаний, которая столкнулась с описанной проблемой, является АО «Лаборатория Касперского». Организация занимает лидирующие позиции в сегменте кибербезопасности по объему выручки среди отечественных предприятий. Руководство компании осознает наличие проблемы и видит возможности в развитии канала продаж технологически сложных ИТ-продуктов. Речь идет о формировании экспертных групп, которые обеспечат консультативную поддержку данного канала. В их задачи будет входить обзор и анализ перспективных продуктов, а также прямая помощь клиенту в подборе наилучших решений. Однако вопрос заключается в том, каким именно образом должен быть организован новый канал продаж с учетом созданной системы продвижения и сбыта решений АО «Лаборатория Касперского» на домашнем рынке.
Решение поставленной задачи является важным для компании АО «Лаборатория Касперского», так как оно позволит увеличить продажи ИТ-продуктов на растущем рынке. Также выгоды получит российская экономика в лице компаний, которые не поспевают за происходящими изменениями и заинтересованы в получении комплексного и надежного решения для минимизации рисков информационной безопасности. Таким образом, тема исследования является актуальной и обладает практической значимостью.
В качестве объекта исследования выступает крупнейший игрок на российском рынке информационной безопасности, АО «Лаборатория Касперского». Предмет исследования заключается в управлении каналами продаж АО «Лаборатория Касперского» для эффективного продвижения технологически сложных ИТ-продуктов на рынке.
Целью исследования является разработка комплекса управленческих мер, направленных на развитие и поддержку канала продаж технологически сложных ИТ-продуктов АО «Лаборатория Касперского» в области кибербезопасности. Для достижения поставленной были решены следующие задачи:
1. Провести обзор теоретических принципов управления каналами продаж, приняв во внимание их сущность и классификацию.
2. Провести анализ современных тенденций на российском рынке ИТ-продуктов кибербезопасности.
3. Проанализировать существующую систему продаж технологически сложных ИТ-продуктов АО «Лаборатория Касперского» в области кибербезопасности.
4. Предложить меры по развитию и поддержке канала продаж сложных продуктов, основанного на экспертных группах, в АО «Лаборатория Касперского».
Для сбора данных, позволяющих решить перечисленные задачи, было выполнено кабинетное исследование, анкетирование и наблюдение. В качестве источников вторичных данных выступили аналитические отчеты, новостные сводки, а также внутренняя документация и презентационные материалы АО «Лаборатория Касперского». Анализ данных был выполнен на базе математических расчетов, построения графиков и диаграмм, а также разработки блок-схем и схем причинно-следственных связей.
По результатам проведенного исследования сделан ряд выводов. В первую очередь нужно сказать, что существует ряд фундаментальных факторов, определяющих высокую вероятность ускоренного развития российского рынка кибербезопасности в долгосрочном периоде. Речь идет о повышенном спросе со стороны бизнеса на фоне новых геополитических рисков, а также формировании незанятой ниши из-за ухода зарубежных корпораций. В подобных условиях от компании АО «Лаборатория Касперского» требуется быстрое реагирование на изменения для привлечения новых заказчиков.
В новых рыночных условиях для АО «Лаборатория Касперского» важно продвигать свои продукты в сфере защиты инфраструктуры. Данный сегмент демонстрирует активное развитие в условиях растущих киберугроз, а также занимает достаточно большую долю на рынке. При этом компания обладает комплексом разработок и сильными позициями в сегменте, но может продолжать в нем развиваться, так как не является абсолютным лидером. Кроме того, часть крупных зарубежных вендоров, составляющую серьезную конкуренцию в сегменте, прекратили свою работу в России.
Успешное развитие в сегменте решений по защите инфраструктуры требует продвижения технологических сложных продуктов. В качестве таковых выступают TI, ATA, EDR и XDR, которые отличаются комплексностью, изменчивостью под влиянием новых рыночных требований, узкой специализацией, а также возможностью объединения в рамках крупных платформ. Фактически, речь идет о категории продуктов, которая требует высоких компетенций и исчерпывающих знаний тех специалистов, которые занимаются их продвижением и продажей.
Однако текущая система продаж сложных продуктов в рамках АО «Лаборатория Касперского» заключает в себе ряд сложившихся в индустрии особенностей, когда продукты продают одни подразделения, а пользуются ими другие. То есть в каких-то случаях ценность предложения АО «Лаборатория Касперского» снижается в глазах целевой аудитории, как с точки зрения качества продукта, так и сопутствующих услуг.
Для решения указанных проблем необходимо обеспечить поддержку канала продаж сложных продуктов АО «Лаборатория Касперского» со стороны экспертных групп. Речь идет об аналитиках в сфере исследования угроз, разработчиках ИБ-продуктов, а также специалистах, обладающих опытом работы в службе ИБ или SOC. Ожидается, что экспертная поддержка позволит клиентам безошибочно подбирать нужные продукты и успешно интегрировать их в систему информационной безопасности, выстраивая эффективные процессы. Как следствие, улучшится клиентское восприятие качества услуг и продуктов, предлагаемых АО «Лаборатория Касперского».
Для внедрения экспертной поддержки в канал продаж сложных продуктов необходимо реализовать комплекс мер. Речь идет об определении фундаментальных целей, объединяющих усилия менеджеров по продажам и экспертных групп, а также разработке системы мотивации с привязкой к данным целям. Также следует сформировать процессы, направленные на обмен знаниями и опытом между специалистами, а также определяющие принципы взаимодействия клиента, менеджеров по продажам и экспертных групп. В последующем необходимо провести пилотный запуск экспертной поддержки, проанализировать его результаты и перейти к масштабированию с учетом внесенных корректировок. Ожидается, что экспертная поддержка позволит лучше понять запросы и ожидания клиентов, обеспечив пересмотр принципов сегментации рынка и подходы к позиционированию сложных продуктов для адаптации предложения АО «Лаборатория Касперского» к ожиданиям целевой аудитории.
На текущий момент в АО «Лаборатория Касперского» проводится пилотирование экспертного канала продаж сложных продуктов. Для каждого продукта создана одна экспертная группа из специалистов в конкретной в своей области. С их помощью удалось увеличить число случаев продажи полного портфеля продуктов. Кроме того, осуществляется продажа продуктов с полными проработанными процессами, а также начали выявляться случаи прошлых покупок, при которых клиенты неправильно понимали результаты внедрения и эксплуатации продуктов. Также работа экспертов стала полезной в сфере продвижения компании и привлечения новых клиентов. Например, стали проводиться экспертные вебинары по узкоспециализированным темам для привлечения лидов – потенциальных клиентов. Кроме того, проводится написание статей и публичных отчетов для повышения авторитета компании в глазах профессионального сообщества.
Оценка ожидаемого экономического эффекта от реализации предлагаемых рекомендаций продемонстрировала, что в рамках первых двух лет выручка в расчете на одного эксперта должна вырасти на 18% относительно запланированных базовых показателей (до 62,5 тыс. долл. в месяц). Данный результат позволит покрыть сопутствующие издержки, связаны с затратами рабочего времени специалиста на поддержку продаж сложных продуктов (25% времени, что соответствует около 1,3 тыс. долл. в месяц). Как результат, с учетом первоначальных вложений в проект на уровне 30 тыс. долл., а также стоимости капитала АО «Лаборатория Касперского» в 15%, рекомендации являются экономически обоснованными. Простая окупаемость проекта оценивается на уровне 17 месяцев, дисконтированная – 18 месяцев. Чистая приведенная стоимость (NPV) проекта в расчете на специалиста составит 31 тыс. долл. за два года, внутренняя норма доходности (IRR) достигнет 84%.