Оценка эффективности VAS сервисов российских операторов связи

С развитием рынка GSM связи в России у абонентов появляются все больше новых услуг и сервисов, а перед операторами встают проблемы не только накопления но и удержания абоненткой базы. В текущих условиях, когда средняя выручка от абонента (ARPU) постоянно снижается а новых абонентов становится все меньше на первое место выходят требования к качеству сети, качеству услуг и дополнительным сервисам. Все то, что позволит удержать существующего абонента и получить с него дополнительный доход.

Динамика абонентской базы двух крупнейших операторов МТС и Вымпелком*:

Разговоры о росте доходов от VAS услуг продолжительное время обсуждаются на телеком-рынке. Но несмотря на уверенность операторов связи, ситуация не меняется – голосовой трафик остается основным источником дохода, при этом в структуре доходов на VAS сервис отводится около 10%.

C 2001 по 2004 гг. VAS услуги росли за счет сервисов доставки рингтонов и картинок, которые сейчас переживают период стагнации.

В условиях стремительного развития коммуникационных технологий трудно предсказать, какая услуга будет пользоваться особым спросом в ближайшем будущем. Всего несколько лет назад передовыми VAS сервисами считались передача мелодий и картинок а также игры, загружаемые с помощью sms и wap.

То, что впечатляет абонентов сегодня, завтра станет обычной услугой. Операторам необходима эффективная стратегия разработки и запуска VAS сервисов, которая позволит упростить выпуск на рынок качественных и востребованных продуктов.

В развитии VAS сервисов российские операторы все чаще придерживаются консервативного подхода и вводят новые услуги с оглядкой на других игроков рынка.

Запуск одной из самых популярных услуг: RBT (ring back tone) – типичный пример такой стратегии:

Первый патент на услугу был получен в 2001 г., и после успешных стартапов в Азии в марте 2004 компания Vodafone D2 – европейское отделение глобального оператора, запустило RBT сервис для абонентов.

Первой в России услугу запустила МТС спустя год (2005) после удачного запуска услуги в Европе. Прошел еще год и услуга появилась у оператора Мегафон (2006) и еще через 2(!) года услугу запустил Вымпелком. В период с 2006 по 2008 услуга появилась у большинства российских операторов. С момента изобретения услуги прошло целых 8 лет. Для динамичного и быстро меняющегося телеком-рынка это очень долго. Операторы могли бы получить дополнительный доход от RBT услуги в России намного раньше. Консервативной подход для VAS услуг может означать потерю доходности, что в текущих условиях постоянного снижения ARPU абонентов еще больше влияет на финансовые результаты деятельности операторов.

Традиционно под VAS сервисами в России понимают услуги, приносящие дополнительный доход. Это сервисы, предоставляемые не ядром сети, а дополнительными платформами. Под ядром сети понимается в первую очередь голосовой трафик.

Основные VAS сервисы это – SMS, MMS, RBT, LBS, IVR, мобильный Интернет, NFC, мобильная коммерция, мобильный маркетинг и мобильное телевидение.

Структура рынка VAS в России в 2009 г*.

*2009-09-07 11:11:04 | J'son & Partners Сonsulting

На данный момент рынок VAS движется от услуг по продвижению контента к инновационным сервисам. Будущее за технологиями, которые позволят сделать из телефона универсальное мультимедиа-устройство с функциями персонального мини-компьютера, платежной карты и системы электронного доступа.

Примеры инновационных VAS сервисов, которые в ближайшее будущее должны получить широкое распространение:

1. NFC технология
   NFC (Near Field Communication) – технология беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия, которая дает возможность обмена данными между устройствами, находящимися на расстоянии около 10 сантиметров. Устройство NFC может поддерживать связь и с существующими смарткартами и считывателями стандарта ISO 14443, и с другими устройствами NFC, и таким образом совместимо с существующей инфраструктурой бесконтактных карт, уже использующейся в общественном транспорте и платежных системах.
2. Мобильное телевидение
   Услуга, предоставляющая возможность владельцам сотовых телефонов или других мобильных устройств с подключением к сотовой телефонной сети, смотреть телевизионные программы и трансляции, доставляемые посредством мобильных телекоммуникационных сетей, в режиме онлайн. Для доставки контента на мобильный телефон пользователя может использоваться GPRS соединение, 3G-сети, 4G – Mobile WiMAX или Wi-Fi.
3. Мобильные платежи (мобильная коммерция)
   Мобильная коммерция (M-Commerce) – общее название для различных коммерческих сервисов (кроме услуг связи), использующих мобильный телефон в качестве основного интерфейса пользователя. Мобильная коммерция, как правило, представляет собой программно-аппаратное решение по автоматизации процессов взаимодействия с удаленными пользователями.

Любая запускаемая VAS услуга должна оцениваться с точки зрения доходности для оператора, должны учитываться как финансовая так и имиджевая составляющие проекта.

Пример кейса по услуге «синхронизация записной книги абонента» (Personal Data Management) для оператора связи с базой 3 млн. абонентов.

Описание услуги:
Сервис интегрируется в сеть оператора и позволяет абонентам с помощью SyncML сохранять на сервере данные с мобильного устройства – телефона, КПК и пр.

Таблица 1.

Таблица 2. Результаты по внедрению услуги

Стратегия внедрения и развития любого VAS сервиса должна опираться на базовую стратегию развития компании и учитывать тренды развития мобильных устройств и новых технологий. Логичным продолжением развития GSM является LTE протокол передачи данных, что позволит расширить список доступных мобильных VAS сервисов.

Основные этапы стратегии развития VAS у оператора:
1. Постоянный мониторинг рынка VAS услуг. (поиск killer application)
2. Наличие тестовой площадки для запуска «пилотных» версий новых VAS.
3. Наличие бюджета и маркетингового плана по продвижения новой услуги.
4. Постоянный контроль и оценка VAS, находящихся в коммерческой эксплуатации. Регулярная оценка окупаемости VAS сервиса.
5. Плавный переход от контент услуг к инновационным VAS сервисам (Мобильные платежи, NFC, мобильное телевидение, LBS)

Наличие VAS стратегии позволит оператору оперативно реагировать на изменяющиеся тенденции рынка и получать эффективную отдачу от внедрения новых VAS сервисов.

Copyright © 2010 Шемаханов А.Ю.