Тезисы аттестационной работы по теме: «Разработка операционной модели ИТ-бизнеса по предоставлению сервисов продаж для рынка B2B»

Успешный А.С.
Выпускник группы MBA CIO 40
Школа IT-менеджмента
РАНХиГС при Президенте РФ

Введение

Наличие веб-сайта становится необходимым условием деятельности компании на Рынке.

Работая в сфере Интернет-маркетинга более 8 лет, проведя более 1000 переговоров, оказывая услуги разработки, поддержки и развития сайтов более чем для 400 клиентов, мы пришли к выводу о том, что преобладающее большинство владельцев малого и среднего бизнеса являются совершенно некомпетентными в вопросах правильного позиционирования компании в Интернет, сайт для них – это формальность, выполняющая в лучшем случае информационную функцию.

Цель создания сайта должна соответствовать глобальной цели любого бизнеса - получить клиента и максимально возможную прибыль при минимальных затратах. Все инвестиции бизнеса должны быть окупаемы, сайт должен приносить измеримый результат. Однако на практике владелец бизнеса не может объективно предъявить обоснованные требования к проекту,определитькачество сайта иэффективность решения им задач, необходимые способы оптимизации работыпроекта,  причины,  по которым сайты конкурентов лучше собственного, сроки, которыми можно оперировать при оценке продуктивности проекта.Некомпетентность не позволяет бизнесу использовать все возможности сайта.

В то же время рынок Интернет-маркетинга включает большое число предложений Интернет-агентств и самостоятельнопрактикующих специалистов по предоставлению услуг на различных этапах жизни сайта. Владелец бизнеса оказывается в одной из ситуаций: либо при относительно небольших вложениях приобретаются услуги некомпетентных специалистов, результат деятельности которых с точки зрения целей бизнеса отсутствует, либо расходуется (причем регулярно, не единоразово) существенный бюджет на создание конкурентоспособного, качественного продукта. В обоих случаях владельцу бизнеса трудно наверняка заранее определить компетенцию исполнителя,точно прогнозировать сроки, финансовые затраты и конкретный результат. Присутствует одновременно огромное число факторов, ситуаций и проблем, с которыми придется столкнуться проекту на пути от идеи до момента стабильного получения лидов/клиентов с сайта. Уровень неопределенности высок.

Целью аттестационной работы является решение проблемыполучения малым и среднем бизнесом клиента/лида средствами интернет-маркетинга с минимальными затратами.

Глава 1. Теоретические и методологические аспекты реализации процесса решения задач представителей малого и среднего бизнеса в Интернет

1.1.            Обзор затрат и рисков представителей малого и среднего бизнеса вИнтернет-маркетинге

При решении задачи получения клиента или лида из Интернет бизнес сталкивается с рядом затрат и рисков на каждом этапе существования веб-проекта (при разработке сайта,  подготовке контента, размещении сайта в сети Интернет,  проведении рекламных кампаний, продвижении и работе по увеличению качественного трафика проекта, проведении веб-аналитики и принятии решений о развитии проекта).

Мы рассмотрели основные проблемы, с которыми может столкнуться пользователь сайта на пути получения им статуса «подтвержденный» лид (клиент).

Возможные проблемы трафика сайта: отсутствует трафик /отсутствует качественный трафик /отсутствует платежеспособный трафик; результат отложен во времени; регулярные высокие финансовые затраты (проблема выделения бюджета); нет гарантий результата, риск потери денежных средств, затрачиваемых на привлечение трафика; привлеченный трафик не гарантирует лиды и клиентов; вероятность привлечения большой доли незаинтересованных пользователей, ботов; низкая компетенция Исполнителей, привлекающих трафик; нет лидов / заказов.

Возможные проблемы самого сайта: недоступность сайта; долгое время загрузки страниц; ошибки в отображении сайта (в том числе на разных устройствах); программные ошибки работы компонентов; низкий уровень юзабилити сайта; плохое качество контента; неудовлетворительное финансирование проекта.

Возможные проблемы форм на сайте (формы являются ключевым инструментом передачи данных о лиде или клиенте сайта): форму сложно найти; форма некорректно отображается в браузере/устройстве пользователя; нужно заполнять слишком много данных; неприветливый интерфейс – отсутствуют уведомления об ошибках, о результате отправки данных администратору; форма не работает – не отправляет результат; данные не сохранились в системе; уведомление менеджера на e-mail затерялось/не дошло/попало в спам.

Возможные проблемы контактных данных на сайте (контакты на сайте также играют ключевую роль в лидогенерации): трудно найти контакты; указаны недостоверные/устаревшие/неполные контактные данные; по указанным контактам нет ответа.

Возможные проблемы при работе с поступающими лидами:  отсутствует CRM-система; CRM-система не ведется; CRM-система имеет неудобный интерфейс; CRM-система включает ограниченный функционал.

Возможные проблемы на этапе подтверждения лида: нет менеджеров, ответственных за обработку лидов/клиентов с сайта или их не достаточно; нет скриптов продаж; используемые скрипты продаж не работают; отсутствует отчетность/контроль работы менеджеров.

Возможные проблемы на этапе проведения аналитики работы сайта: отсутствует сбор какой-либо статистики; результаты не анализируются; отсутствуют критерии оценки результатов; выбраны неверные критерии оценки результатов; результаты анализа не применяются на практике; отсутствие компетенции у лица, оценивающего результаты.

Все перечисленные проблемы препятствуют решению сайтом задачи «генерация лида/клиента».Присутствует большая доля неопределенности, серьезные риски финансовых, временных и репутационных потерь.

Мы предлагаем решение, способное организовать процесс качественной лидогенерации через сайт компании, минимизировав все возможные риски и затраты – SAAS cервис CloudLEAD.ME и партнерскую программу Capitraff.

В последующих трех подразделах главы 1 приводится теоретическое описание понятий и методологий, используемых для описания функционирования сервиса  CloudLEAD.ME и партнерской программы Capitraff во 2 главе исследования.

1.2.            Деятельность, функция, проект,  процесс. Понятия.

Деятельность — активное взаимодействие субъекта с миром, во время которого субъект удовлетворяет какие-либо свои потребности.

Процесс — это любая деятельность, не являющаяся ни проектом, ни функцией.

Проект — это целенаправленная, временная деятельность, предназначенная для создания уникальных продуктов, услуг или результатов (управляемая деятельность, направленная на уникальное изменение определенной системы и проводимая ресурсами в условиях ограничений).

Функция – совокупность действий (или одно действие), которые направлены на выполнение указаний по созданию продукта.

Процесс – это целенаправленная, управляемая, устойчивая совокупность взаимосвязанных видов деятельности, осуществляемых ресурсами, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя.

1.3.            Понятие, сущность, способы описания и виды операционных моделей.

Операционная модель объясняет, каким образом компания организует и использует имеющиеся у нее ресурсы для того, чтобы изо дня в день исполнять текущие операции, наилучшим образом воплощая свою бизнес-стратегию.

Интерес и внимание к операционным моделям также связан со стремлением разобраться в повседневном функционировании организации и предложить варианты по ее совершенствованию.

Для описания операционной модели в том или ином виде применимы методы, используемые для описания бизнес-моделей.

Говоря об операционной модели, наиболее часто подразумевают описание бизнес-процессов, организационной модели, используемых технологий, а также требований к человеческим ресурсам, порядка использования и способов работы с информационными ресурсами и так далее. В зависимости от целей формирования описания операционной модели, принято варьировать как составом, так и степенью детализации описаний перечисленных элементов.

Существуют различные виды операционных моделей: стратегическая, тактическая, глобальная, локальная, отраслевая, целевая.

1.4.            Модель Портера. Принцип построения цепочки ценности.

М. Портер указал, что покупатели приобретают не продукт как таковой, а его ценность для себя, и поэтому чтобы предприятие могло точно определить и усилить свои конкурентные преимущества, необходимо рассмотреть и оптимизировать всю цепочку создания именно этой ценности.

Модель цепочки ценности (Value Chain Model) основывается на описанной М. Портером схеме, сочетающей бизнес-процессы (основные), добавляющие ценность для внешнего потребителя (маркетинг и продажи, входящая и исходящая логистика, операции, послепродажное обслуживание), и (поддерживающие) сервисные процессы, обеспечивающие функционирование бизнес-системы и добавляющие ценность для внутреннего потребителя (корпоративная инфраструктура, управление человеческими ресурсами, развитие технологий, закупки).

1.5.            Методология ARIS. Проектирование и моделирование бизнес-процессов компании.

Система ARIS представляет собой комплекс средств анализа и моделирования деятельности предприятия, а также разработки автоматизированных информационных систем. В ее основу положена обширная методология, вобравшая в себя особенности различных методов моделирования и нотаций, отражающих разные взгляды на исследуемую систему.

В рамках аттестационной работы используются следующие нотации:

ARIS.extended Event Driven Process Chain (eEPC) — модель, разработанная с помощью этой нотации, описывает расширенную цепочку ценности процесса, управляемого событиями.

ARIS.VAD/VACD. Потоки продуктов  — Value Added Diagram/Value Added Chain Diagram – модель, разработанная с помощью этой нотации, описывает цепочку ценности процесса: связанные друг с другом процессы, цели, потоки документов, информации, продуктов между процессами, а так же организационные единицы и информационные системы в качестве ресурсов.

ARIS.Information Flow (IF). Информационные потоки  — модель, разработанная с помощью этой нотации, описывает схему потоков данных между функциями (процессами) предприятия.

1.6.            Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера

Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли (рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, угроза вторжения новых участников, опасность появления товаров-заменителей, внутриотраслевая конкуренция), описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.

Глава 2. Построение операционной модели ИТ-бизнеса по предоставлению сервисов продаж для рынка B2Bс помощью методологии процессного подхода

В настоящей главе аттестационной работы на базе методологических аспектов осуществляется разработка операционных моделей сервиса CloudLEAD.ME и партнерской программы Capitraff.

Процессное моделирование позволяет провести анализ ценности, которую получает бизнес от работы с сервисом, способствует выявлению «слабых мест»системы, в которых задействован человеческий фактор, и их устранению, увеличивая тем самым эффективность работы проекта. Моделирование способствует выстраиванию оптимального взаимодействия между всеми участниками и компонентами сервиса.

Проведенный конкурентный анализ сервиса позволяет принимать решения по укреплению позиций проекта на Рынке и повышению его общественной ценности.

2.1. Модель верхнего уровня процессовсервиса CloudLEAD.ME и партнерской программы Capitraff в нотации ARIS.VAD/VACD. Цепочка ценности.

В данном разделе приводится схема цепочки ценности сервиса CloudLEAD.ME и партнерской программы Capitraff на высоком уровне, а также приводится описание схемы.

CloudLEAD.ME позволяет любому владельцу бизнеса зарегистрироваться в системе и при помощи сайтбилдера (уникального конструктора сайтов) быстро, просто и совершенно бесплатно «собрать» свой собственный сайт и опубликовать его в Интернет на домене 3-го уровня.

Задачи сайта — выгодно представить уникальное торговое предложение бизнеса и создавать лиды/клиентов, поэтому идеальным решением является сайт в формате Landing page (целевая страница).

Для привлечения на сайт целевого платежеспособногопотока посетителейнужно воспользоваться уже существующим трафиком.

Второй ключевой узел CloudLEAD.ME — это интеграция с партнерской сетью Capitraff. Партнером может стать любое лицо, у которого есть трафик. Трафик партнеры привлекают любым доступным им способом. Партнер получает вознаграждение за реальных клиентов и лиды, привлеченные им на сайт.

Таким образом, владелец сайта платит не за привлеченный трафик, не за рекламную кампанию, а за конверсию, за то целевое действие, которого он ожидает от пользователя, за реальный результат, за заказ или лид, по факту.

Партнеру интересно привлечь как можно больше целевого платежеспособного трафика на сайты клиентов CloudLEAD.ME, интегрированные с партнерской программой, чтобы заработать максимальную прибыль.

Какую сумму вознаграждения должен платить владелец сайта за конверсию? Как определить стоимость лида?

Нужно позволить владельцу сайта самостоятельно установить стоимость его лида (сделать оффер/предложение партнерам). Чем выше цена лида установлена владельцем оффера, тем большее число партнеров захочет направить свой трафик на этот сайт.

Для отслеживания конверсий и заключенных сделок CloudLEAD.ME включает встроенный сервис CRM-систему, интегрированную с CALL-центром.

Единый Call-центр системы CloudLEAD.ME выполняет функции проверки лидов, попадающих в CRM, и ведения базы знаний. Реальную ценность для бизнеса имеют только подтверждённые лиды. Именно за них партнеры Capitraff получают вознаграждение.

Одним из важнейших компонентов сервиса CloudLEAD.ME является система web-аналитики, задача которой аккумулировать всю необходимую для анализа информацию о посетителях сайта, источниках трафика и совершенных действиях.

Отличительной особенностью системы станет возможность быстрого и комплексного решения задачи получения необходимого количества подтвержденных лидов с минимальными затратами или с оплатой за результат.

Экономическое обоснование предполагает взимание скрытой комиссии с каждой операции перечисления вознаграждения за подтвержденный лид от клиента CloudLEAD.ME партнеру Capitraff и завнесение денег на депозит контекстной или тизерной рекламной кампании через встроенные компоненты CloudLEAD.ME.

При достижении проектом прогнозируемых масштабов можно ожидать сверхокупаемости проекта.

2.2. Моделипроцессовсервиса CloudLEAD.ME и партнерской программы Capitraff, в которых участвуют люди, в нотации eEPC.

Рассматриваютсяследующие схемы и описание процессов сервиса CloudLEAD.ME и партнерской программы Capitraffс участием людей, модели построены в нотации eEPC:

Обеспечение роста прибыли;

Увеличение посещаемости;

Привлечение партнеров;

Обеспечение работоспособности системы;

Отказ службы сервера;

Отказ сервера;

Отказ сервиса (ПО);

Возрастание нагрузки;

Подтверждение лида.

2.3. Модельструктуры компонентов, модулей и виджетов сервиса CloudLEAD.ME и партнерской программы Capitraff в нотации ARIS.Information Flow.

Приводится схема и описание структуры основных функциональных компонентов, модулей ивиджетов сервиса CloudLEAD.ME и партнерской программы Capitraff. По каждому из них мы также планируем собирать статистику реальной значимости при решении задач бизнеса.

2.4. Модель конкурентных сил Портера в отношении сервиса CloudLEAD.ME и партнерской программы Capitraff.

Для анализа конкуренции на рынке мы использовали модели пяти конкурентных сил Майкла Портера. С ее помощью мы провели анализ конкуренции на рынке, подробную оценку и анализ конкурентных преимуществ сервиса, выявили и оценили угрозы конкуренции, определили стратегические решения, которые будут способствовать сохранению и укреплению конкурентоспособности сервиса CloudLEAD.ME и партнерской программы Capitraff в долгосрочном периоде.

Мы разработали конкурентоспособную стратегию, важнейшими направлениями которой станут развитие агентской сети, увлечение трафика и участников партнерской программы, а также укрепление уникальности сервиса.

Заключение

Итогом проведенной работы стало построение и описание процессов и структуры сервиса CloudLEAD.ME и партнерской программы Capitraff.Проанализирована и обоснована ценность и актуальность проекта, определены оптимальные способы взаимодействия участников и компонентов системы.

Таким образом, автор достиг цели настоящей работы. Сервис CloudLEAD.ME и партнерская программа Capitraff воплощают идею комплексного, экспертного решения проблемы привлечения лидов/клиентов на сайты владельцев малого и среднего бизнеса с минимальными потерями, затратами и рисками.

Нашей важнейшей задачей является увеличение осведомленности представителей малого и среднего бизнеса о проекте, о нашем подходе к решению их важнейшей задачи, отслеживание конверсии сервиса на всех этапах,расчет ROI по каждому маркетинговому каналу, отслеживание источников привлечения клиентов, создание дилерской сети проекта.

Сбор статистически значимых показателей по цепочке конвертации клиента в плательщика депозитов впартнерской программеCapitraff или компонент рекламных компанийв системе CloudLEAD.MEпозволит нам с большой долей вероятности прогнозировать окупаемость инвестиций в проект, одновременно с этим выявляя его «слабые места» и сосредотачивая все силы на их устранении, постоянно наращивая ценность сервиса для клиента и его эффективность.

Рынок Интернет-маркетинга огромен. Мы уверены, что помимо охвата интересов российского бизнеса, сервис обретет популярность на мировой арене.