Расширение занимаемого банком сегмента рынка продаж кредитных продуктов b-to-c: разработка инструмента снижения транзакций, реализация проекта, оптимизация процессов

Елагин Л.Е.
Выпускник группы MBA CIO 40
Школа IT-менеджмента
РАНХиГС при Президенте РФ

Работа представляет собой попытку разработки программы, состоящей из трех проектов по расширению занимаемого финансовой организацией сегмента рынка продаж автокредитов или кредитов на специальную технику на рынке B-to-C. Горизонт планирования 5 лет.

Управление продажами - это многофакторный процесс, основанный прежде всего на стратегии развития бизнеса,в тоже время, подверженный влиянию множества постоянно меняющихся внешних факторов.

Моделью среды для разработки и внедрения инструмента продаж будет служить гипотетический Банк, обладающий следующими характеристиками:

- входит в десятку крупнейших банков России;

- имеет регионально распределённую структуру и представлен филиалами во всех регионах России (78 филиалов);

На последнем собрании акционеров Банка были принята стратегия развития бизнеса подразумевающая расширение рынка автокредитования частных лиц на 30%(около 70 млрд. руб.) в течении следующих пяти лет за счёт освоения новых сегментов рынка.

Проведённый анализ взаимосвязи между рейтингами в поисковых системах и долями рынка автокредитования показывает, только 30% банков из ТОР 10 автокредиторов активно используют свои интернет-сайты для привлечения клиентов.Естественно уже появились компании-брокеры, заполняющие упущенное банками пространство.

Для оценки стратегий достижения цели можно применить методику построения графика SPACE.  Совмещение параметров ES; IS; CA; FS методики с элементами цепочки формирования ценностей Майкла Портера, в её приложении к процессу автокредитования, позволила определить дорожную карту реализации программы.

Длительно работающий инструмент продаж кредитов должен быть стабилен, но не должен быть костным. Реализация достаточного потока плодотворных идей для подпитки процесса изменений является не простой задачей. Вариантом её решения должно стать включение в процесс генерации идей как можно большего количества сотрудников непосредственно «наблюдающих» рынок: работников непосредственно обслуживающих клиентов.  Для этого необходимо провести в начальной стадии проекта серию тренингов по «вовлеченности» персонала региональных офисов различных рангов.Элементы новизны, вносимые в бизнес Банком, могут стать легкой добычей бенчмаркинга конкурентов.Для защиты конкурентного преимущества предлагается ввести систему проверки идей на новизну и патентоспособность. Это позволит защищать конкурентное преимущество в течении более длительного срока.

Непосредственно организация канала продаж – это SEO продвижение региональных сайтов в TOP-10 поисковой выдачи по заданному семантическому ядру.

Снижение транзакций клиента, методом предоставления ему дополнительных информационных услуг, даёт возможность трансформировать весь сценарий продаж и привести его к новому виду: разделить в сценарии бизнес и сервисные процессы. Принципиальное отличие сценария To-Bi от предыдущего заключается в том, что клиент входит в сценарий через ресурс Банка и далее присутствует в сценарии как клиент Банка. По сути, Банк становится владельцем наиболее ценного во всём сценарии ресурса – потенциального клиента. Поставщик клиентов имеет возможность диктовать свои условия обслуживания поставляемых клиентов и закрепить это договоренностями на уровне B-to-B, гарантировав таким образом качество

Процесс управления изменениями в проектах занимает важнейшее место среди проектов программы.Общая схема процесса приведена на Рисунке 7. По сути, он является движущей силой оптимизации параметров в других проектах и придает гибкости проектам обеспечивая их способность адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Для выполнения возложенных на него ожиданий процессу необходимо:

 - иметь внутри себя генератор свежих идей;

- иметь механизм оценки экономической эффективности этих идей;

- иметь механизм оценки длительности сохранения эффективности идей.

SEO-продвижение сайта – процесс достаточно затратный. Определение стратегии продвижения сайта можно в значительной степени влиять на размер инвестиций в проект. Поиск с минимальными транзакциями в представлении клиента, в наиболее общем случае, подразумевает обращение к одной или нескольким поисковым машинам, например,Google, Rambler или Yandex.То есть клиент видит в результате поиска отображение ресурсов сайтов так, как «видит их поисковая система». Исходя из того факта, что поисковые системы конкурируют между собой за пользователей в первую очередь точностью и актуальностью предоставляемой в строке выдачи информацией, можно сделать вывод: чем больше поисковая система найдет на сайте признаков, позволяющих ассоциировать наличие запрошенной пользователем информации с сайтом, тем выше она его поставит в рейтинге строки выдачи по релевантности.

Вторым не менее важным критерием является интуитивная понятность сайта и удобство пользования им. Не стоит забывать главный фактор конкуренции в Интернете: даже если мы продвинули сайт в ТОР-10, альтернатива нашему предложению находится на расстоянии всего лишь одного «клика» клавишей мышки по соседней ссылке. Минимальная число альтернатив на страничке выдачи любой поисковой системы равно 10, это означает только одно: вокруг нас всегда будет находится как минимум 9 конкурентов. В данном случае эту работулучше централизовать и передать экспертам на аутсорсинг.

Изменение границ обслуживания клиента в сценарии “As Is”затруднительно: не мы являемся владельцами клиента, нам его приводят и за это мы должны быть благодарны в материальном смысле этого слова. Диктовать условия обслуживания собственных клиентов поставщикам клиентов для нас, да ещё в условиях конкурентного рынка, занятие бесперспективное.

Рост числа клиентов, предпочитающих оформить кредитную заявку через WEB-будет являться индикатором того что проект развивается в правильном направлении, а достижение отметки в 20 % клиентов, зашедших в процесс кредитования через сайт будет индикатором того что пора переходить к переговорам «об уровне обслуживания клиентов,привлечённых Банком». Эти проценты выражают некоторую интегральную характеристику состояния проекта отражающую произведение следующих параметров:

- уровень в поисковой строке;

- качество дизайна сайта и его интуитивная понятность;

- качество нашего предложения клиенту;

- уровень обслуживания клиента персоналом Банка;

С момента достижения значением параметра «привлечено через сайт» уровня 20% от общего числа привлеченных клиентов, можно считать, что первый этап проекта «SEO-продвижения и оптимизации дизайна сайта» завершен и можно переходить увеличению конверсии сайта в том числе и за счёт расширения границ обслуживания клиентов.

Собственно, управление границами обслуживания – это есть закрепление желаемых нами параметров обслуживания наших клиентов, приходящих к нам с рынка B-to-C договором «об уровне обслуживания» на уровне B-to-B c поставщиками сервисных процессов. Инструмент мотивации поставщиков при этом достаточно понятен: перевод клиентов на обслуживание другим экземпляром сервисного процесса (к другому продавцу, в другой автосалон и т.д.).

С точки зрения принадлежности того или иного сервисного процесса Банку процессы, границами которых мы управляем, можно разделить на внутренние и внешние. Управление границами обслуживания внешнего сервисного процесса сводится по сути к воздействию на этот процесс с целью получения от него желательных параметров и их стабильности.

Конкурентное преимущество, разработанное для захвата сегмента рынка, не сможет быть инструментом для длительного удержания этого сегмента рынка.Для поддержания конкурентоспособности нам необходимо будет механизм управления собственными издержками.От подобной системы управления для начала представляется актуальным получать статистику необходимую для ответов на следующие вопросы:

- Сколько стоит процесс обработки одной кредитной заявки?

- Где в потоке кредитного конвейера «узкие места», а где «тихие заводи» простоев?

- Как часто и где происходят ошибки в потоке процесса обработки кредитных заявок?

- Сколько стоит исправление типовых ошибки?

Кроме того, существует декларируемый нами уровень обслуживания клиентов по времени рассмотрения кредитной заявки и по срокам поставок приобретенного автомобиля. Это вытекает из необходимости управления границами обслуживания процессов, имеющих определённые нами числовые показатели эффективности. Для управления процессами и снятия детальной статистики, в таком случае, возможно применить BPM-систему.

Реализация программы в полном объёме позволяет достичь достаточно амбициозной задачи: захвата 30% рынка автокредитования, это около 70 млрд. руб. Однако это потребует достаточно длительного периода в 3-5 лет. Определяется он, прежде всего, человеческим фактором: скоростью перестройки процессов в Банке и у партнёров, которые будут обеспечивать сервисные процессы.

Кроме того, будут отделимые от проектов результаты:

1.      Процесс генерации идей и оценки их эффективности применимый во всех сферах обслуживания Банком клиентов.

2.      Продвинутый в поисковых машинах сайт компании с которого можно предлагать и другие услуги Банка.

3.        Внедрённая и постоянно работающая на кредитном конвейере BPM-система будет обеспечивать статистической информацией для принятия решения любой процесс в рамках Банка, если конечно он правильно документирован и загружен в систему.

Конечно, захват 30% рынка автокредитования является достижимой целью, но всё же: вероятно достижимой. Рамки разработки программы не позволяют построить более точные прогнозные модели поведения конкурентов на рынке, которые несомненно не будут сидеть сложа руки и смотреть как Банк поедает их долю рынка. Сложно прогнозировать и изменения в законодательстве и изменения состояния экономики и валютных рынков.

Тем не менее реализация программы имеет ряд отделимых от неё продуктов, которые в любом случае будут давать Банку конкурентные преимущества, снижать его издержки и меняться, отслеживая и предугадывая рыночные требования.

С точки зрения процессного управления реализуемая программа является мета-процессом процесса продаж в кредит через Интернет-сайт дорогого товара, в последствии находящегося в пользовании одного человека. Это позволяет проецировать этот процесс на другие применения, например, на продажу сельскохозяйственной техники фермерам и индивидуальным предпринимателям.