Формирование стратегии продаж с использованием Интернета в торгово-сервисной компании (на примере компании «Время чая»)

Матюхин Д.С.
Выпускник группы MBA CIO
Школа IT-менеджмента
РАНХиГС при Президенте РФ

Компания «Время чая» - участник рынка чая и кофе в России, стартап - проект, который будет осуществлять продажи через канал интернета.

Учитывая то, что рынок чая и кофе в настоящее время практически не растет и то, что идет борьба за существующих потребителей, компаниям требуются новые стратегические решения, среди которых: развитие новых каналов сбыта; использование новых каналов продвижения; расширение ассортимента. Одним из решений является продвижение и сбыт товаров и услуг через интернет, или электронная коммерция.

Среди преимуществ электронной коммерции выделяют лучшие возможности для продвижения товара, снижение издержек, своевременность информации, сокращение времени перевода денежных средств, единообразие информации, повышение уровня обслуживания клиентов, конкурентные преимущества и удобства ведения бизнеса.

Поэтому руководство компании «Время чая» приняло решение организовать интернет-магазин. Основной управленческой проблемой на текущем этапе реализации этого  проекта является формирование бизнес-плана, учитывающего стратегические, маркетинговые, организационные, финансовые аспекты и разработка всех составляющих интернет-магазина для успешного выполнения поставленных задач. Решение возникшей проблемы будет способствовать успешному выходу компании на рынок.

Для разработки бизнес-плана были проведены исследования, которые включали в себя: исследование макро и микро среды компании «Время чая», исследование внутренней среды, сегментация потребителей. При проведении исследований были использованы различные виды стратегического и маркетингового анализа, в том числе: PEST-анализ, КФУ-анализ, Модель 5 сил конкуренции М. Портера, сегментация рынка, стратегическая канва, SWOT-анализ и другие. Для оценки эффективности проекта по открытию интернет-магазина были использованы методы инвестиционного анализа (NPV, IRR, PI, DPP,  сценарное планирование).

Обобщим основные результаты исследований.

1) На уровне макросреды экономическая обстановка в России не способствует развитию торговли продовольственными товарами, а политическая обстановка оценивается как умеренно-благоприятная. Ситуация в долгосрочном плане может оставаться нестабильной, что не благоприятствует ведению бизнеса в принципе. В такой ситуации производители и дистрибьюторы продовольственных товаров должны искать способы сокращения затрат на производство и издержек обращения. В этой связи, развитие электронной коммерции и IT-технологий дают возможность сократить общие издержки производства и обращения и, таким образом, могут положительно повлиять на величину чистой прибыли компании. Компания «Время чая» приняла решение реализовать стартап - проект, посредством создания интернет-магазина, который будет осуществлять продажи кофе и чая через канал интернета.

2) На уровне микросреды рынок продажи кофе и чая в 2010-2014гг. продолжал развиваться, что нашло отражение в росте цен, увеличении количества потребляемого продукта на душу населения, уровня проникновения продукции и количества марок.

По причине произошедшего в 2014-2015гг. спада в экономике России, в 2016 году эксперты прогнозируют незначительные изменения в потреблении различных торговых марок кофе и чая, что объясняется высокой концентрацией игроков на рынке. Также ожидается значительное падение объема рынка в стоимостном выражении, что объясняется переключением потребителей с более дорогих (премиальных продуктов) на более дешевые заменители из-за необходимости экономить средства.

3)  Конкуренция на рынке Интернет-торговли чаем и кофе остается высокой в связи с низкими барьерами входа, однако многие компании схожи посвоей бизнес-модели, что создает беспрецедентные возможности. В качестве общих КФУ конкурентов можно выделить диапазон цен, предложение дополнительных товарных групп, широкий ассортимент чая и кофе, дифференцированные условия доставки и оплаты заказа, продвижение через интернет и использование системы интернет-магазина.

4) В основе стратегии компании «Время чая» должна лежать концепция «голубого океана», акцентирующего внимание на дифференциации предложения и фокусирующего усилия на сегменте премиум-класса. Для успешного развития важно иметь широкий ассортимент товаров и услуг, дифференцированные условия доставки и оплаты заказа, высокие позиции в выдачи поисковых машин. Для компании важно создать такие ценности, которые плохо поддаются копированию. Если компания «Время чая» будет фокусироваться на сегменте состоятельных клиентов (гурманы и снобы), то в результате можно будет выстроить совершенно новую систему ценностей, которая бы предлагала более высокий уровень обслуживания, новое качество товара, а также специальные услуги и продукты.

5) Реализация плана по созданию новой кривой ценности, соответствующей интересам обеспеченного клиента, позволит достичь высоких финансовых результатов, так как при инвестициях в 3,8 млн руб.  NPV проекта составит 16,5 млн руб., IRR – 39%, PI – 5,4

Согласно сценарному планированию, NPV проекта составит 6,96 млн руб., что говорит о его устойчивости по отношению к изменениям внешней среды. Несмотря на долгую окупаемость, проект является устойчивым к внешним факторам, так как при изменении таких показателей, как число клиентов, себестоимость и цена продукции, расходы на зарплату и т.д. на ±20% бизнес остается инвестиционно-привлекательным. Таким образом, проект экономически целесообразен и рекомендуется к внедрению.