Разработка и создание интернет-салона розничной сети для детей и будущих мам

Российский рынок Интернет-торговли растет довольно уверенно. Особенно это стало заметно в послекризисный период, поскольку у потребителей появилась необходимость экономить и в деньгах и во времени, этому также способствует и развитие Интернета в регионах страны.

Вместе с тем, есть ряд причин, которые тормозят развитие Интернет-торговли: недоверие к способам дистанционной оплаты, недоверие к службам доставки, боязнь получить некачественный или поддельный товар, сомнение в возможности быстро и легко обменять товар, использование dial-up подключения к сети Интернет в некоторых регионах.

Рост розничных продаж, в послекризисный период несколько снизил темпы, и это сказалось, конечно же, на всех участниках рынка. Для «защиты своих позиций» Компании требовались новые направления развития, как, например, продвижение в регионы. Однако оценить экономическую целесообразность открытия розничного салона в том или ином регионе объективно сложно, особенно учитывая, что вложения на создание регионального подразделения велики, в связи с чем потребовался новый инструмент оценки рынка в выбранном сегменте.

Наша сеть салонов розничной торговли на момент принятия решения о создании Интернет-салона уже имела сайт-визитку, на котором клиент мог ознакомиться информацией о фирме, адресами салонов, клиентскими и партнерскими программами, проводимыми акциями и распродажами, а также получить информацию о товарах в каталоге. Работы по созданию Интернет-салона были разбиты на 4 этапа, менеджером проекта был создан временной План, утверждены формы отчетности по каждому из пунктов проекта. На первом этапе было принято решение создать рабочую группу, которая должна была сформулировать цели и задачи Интернет-салона, разработать стратегию, провести анализ достижимости целей, анализ конкурентной среды, предоставить список рисков и мероприятий по их минимизации. На втором этапе создавался финансовый план и план маркетинговых мероприятий по продвижению Интернет-салона. На третьем этапе необходимо было смоделировать бизнес-процессы для вновь создаваемой структуры, сформулировать техническое задание, провести тендер среди компаний, специализирующихся на создании Интернет-магазинов. На заключительном этапе требовалось провести обучение для всех сотрудников Интернет-салона, провести наполнение и тестирование сайта.

Бизнес-цели проекта

Работа над проектом началась с формулировок бизнес-целей. Поскольку изначально представление о ведении бизнеса в Сети отличались у всех участников рабочей группы, был проведен мозговой штурм, результатом которого стали 4 бизнес-цели, которые были утверждены первым лицом Компании:
• расширение географии присутствия;
• повышение узнаваемости брэнда;
• создание дополнительного канала продаж;
• получение сведений о рынке тех городов, где не представлены салоны сети.

После постановки целей было проведено исследование рынка, оценка целевой аудитории и анализ конкурентов в выбранном сегменте. Результаты данных исследований подтвердили первоначальную гипотезу о возможности выхода в сеть Интернет в данное время и в выбранном сегменте.
Моделирование бизнес-процессов

Поскольку Компания не имела реального опыта по ведению электронного бизнеса, было принято решение «подсмотреть», как это делают другие компании, имеющие подобный опыт. Для этого рабочей группой было выбрано 5 Интернет-магазинов из списка наиболее известных в российском сегменте и 5 Интернет-магазинов конкурентов. Были сделаны контрольные закупки, и по каждой из покупок составлен подробный отчет с указанием положительных и отрицательных мнений о работе того или иного процесса в общем процессе Интернет-торговли. На основе этих мнений был выработан собственный бизнес-процесс с условием имеющихся ограничений и особенностей работы компании.

После создания блок-схемы процесса и кросс-функциональной диаграммы была создана организационно-штатная структура нового подразделения, а также написано техническое задание для разработчика, и внесены корректировки в финансовый бизнес-план.

Выбор поставщика услуг

Для выбора поставщика услуг была сформирована тендерная комиссия, которая сформулировала требования к поставщику, критерии оценок и проранжировала данные критерии в соответствии с весом показателя. На предварительном этапе было отобрано 7 поставщиков, имеющих опыт в подобных разработках, которым были разосланы приглашения для проведения презентации. Победителям первого этапа было предложено на основе технического задания предоставить коммерческое предложение на разработку Интернет-магазина. По результатам коммерческих предложений был выбран победитель тендера, с которым заключили договор на разработку и поддержку сайта.
Интеграция Интернет-салона с существующей КИС.

Одной из основных задач, решаемых при создании Интернет-салона, была интеграция с существующей корпоративной информационной системой (КИС) на предприятии. Основная сложность заключалась в главной особенности Интернет-салона – отсутствия собственного склада. Опираясь на полученные от разработчиков форматы данных, были созданы интерфейсы по обмену информацией. В структуру данных КИС был введен специальный реквизит, который разрешал выгрузку данной позиции на сайт Интернет-салона. В ходе отладки были выбраны оптимальные временные промежутки между передачей информации из одной информационной системы в другую.

Тестирование Интернет-салона.

Процесс тестирования Интернет-салона - это не только тестирование функциональности самого сайта, это, в первую очередь, тестирование и отладка всех бизнес-процессов организации, связанных с процессом Интернет-торговли. Для проведения качественного теста были разработаны более 10 различных сценариев, охватывающие все стадии от входа и регистрации клиента на сайте до доставки и оплаты через мобильные GSM терминалы кредитной картой. В процессе тестирования были выявлены незначительные отклонения и, соответственно, внесены изменения в существующие бизнес-процессы. В общей сложности в процессе тестирования было задействовано 54 сотрудника компании.

Итоги работы Интернет-салона за год

Основной итог: окупились все затраты на создание Интернет-салона, и он стал приносить доход, соизмеримый с доходом одного из салонов розничной сети.

По показателю конверсии (conversion rate), позволяющему оценить, какой процент из всех посетителей сайта в конечном итоге совершает покупку, сетевой ресурс уступает розничным салонам. Вместе с тем, здесь необходимо принять во внимание тот факт, что Интернет-салон одновременно служит и полным каталогом продукции, представленной в сети салонов, поэтому многие посетители просматривают каталог, а покупку совершают в розничном салоне.

По структуре продаж в Интернет-салоне лидирует крупногабаритный товар (детская мебель, коляски, автомобильные кресла), что значительно отличается от структуры продаж розничного салона, где постоянным лидером является детская одежда. Однако данное отклонение было запланировано, так как его выявили еще на этапе исследования рынка. Другое отличие - это повышенный спрос у Интернет-покупателей на приобретение «подарочных карт», которые пользуются меньшей популярностью у покупателей розничной сети.

Рост выручки и количества покупок в процентном отношении показан на графике:

Анализ структуры заказов по регионам подтвердил гипотезу о существовании городов с населением более 500 тыс. человек, в которых существует исследуемый сегмент покупателей, и которые нуждаются в товарах, реализуемых нашей Компанией. На основе этих данных может быть принято решение об открытии в среднесрочной перспективе салонов Компании.

Факторы, которые повлияли на успешность проекта:
• Четко сформулированные и достижимые цели, понимаемые всеми участниками проекта;
• Стратегия концентрированного маркетинга, проявляемая в сосредоточении ресурсов Компании на удовлетворении потребностей выбранного сегмента потребителей;
• Интуитивно понятная структура сайта, позволяющая клиенту за минимальное число «кликов» оформить заказ;
• Моделирование бизнес-процессов до начала создания и открытия Интернет-салона позволили четко поставить задачи на разработку и определить функционал сотрудников;
• Тесная интеграция с корпоративной информационной системой позволяет представлять товар на сайте, который действительно имеется в наличии. Это формирует у покупателей положительный образ работы с компанией «Кегуру»;
• Расширенное тестирование помогло до открытия салона обнаружить «узкие места» и принять меры к их ликвидации;
• Интеграция салона с «горячей линией» сети, которая подтверждает принятие заявки по телефону, а также дает консультации и помогает подобрать сопутствующие товары. По предварительной оценке более 30% покупателей после общения с операторами изменяют количество позиций в заказе в сторону увеличения;
• Наличие фото и развернутого описания на весь ассортимент товара, представленного на сайте.

Перспективы развития

Как и любой продукт, созданный Интернет-салон, нуждается в постоянном совершенствовании и развитии. В ближайшей перспективе предполагается прием денежных платежей в on-line режиме, введение 3d-контента, внедрение новых поисковых сервисов. Кроме того, будут оптимизированы процессы с момента получения заказа до доставки клиенту, связанные с логистикой.