Разработка и реализация стратегии интернет-маркетинга ИТ-компании в условиях конкурентного рынка

Михеев А.А.

Выпускник группы MBA CIO-54

Школа IT-менеджмента

РАНХиГС при Президенте РФ

Целью исследования является разработка стратегии развития маркетплейса в части его присутствия на рынке электронной коммерции.  Предметом исследования выступает адаптированная стратегии развития маркетплейса, практическая польза работы состоит во внедрении разработанной автором стратегии развития маркетплейса в части его присутствия на рынке электронной коммерции на примере интернет-магазина «ПиломатериаловНет».

Уникальность данной концепции заключается в том, что согласно прогнозам аналитиков, в 2019 году многие маркетплейсы поглотят самых опытных партнеров, выполняющих некоторые части их деятельности. Те, кто придерживается этой линии мышления, смогут использовать лучшие ресурсы для разработки уникальных функций и добавления вспомогательных услуг. Необходимость данной концепции, а также самой работы в целом, исходит из того что главный тренд маркетплейсов в 2019 году сводится к созданию СRM и персонализации на основании полученных данных. Запуск маркетплейсами отдельных субплощадок и новых торговых площадок для разных сегментов пользователей.

Задача данной работы – для эффективной стратегии развития маркетплейса необходимо разработать рекламную компанию, так как важный показатель эффективности работы маркетплейса - количество зарегистрированных продавцов. Чем больше предложений размещено в каталоге, тем выше конкуренция между продавцами, и, как следствие, шире возможности для монетизации - продажи платных аккаунтов, размещения в ТОПе и т.д. Это актуально и в случае, когда проект получает комиссию от совершенных через маркетплейс заказов.

В рамках исследования использовано несколько методов сбора данных. Так, был проведен анализ вторичных данных на этапах анализа тенденций развития рынка электронной коммерции и выявления возможностей и угроз внешней среды. В качестве источников вторичных данных выступили базы статистики, маркетинговые и аналитические материалы, а также новостные сводки.

Также в ходе исследования проведено интервью команды проекта с целью лучшего понимания сильных и слабых сторон маркетплейса «ПиломатериаловНет» по отношению к конкурентной среде. Речь идет об интервьюировании четырех специалистов, занимающихся вопросами стратегического менеджмента, маркетинга, операционного управления, развития персонала и разработки ассортимента в рамках проекта.

В ходе проведения исследования использовано несколько методов анализа данных. Так, оценка актуальности маркетплейса с позиции развития современной сферы электронной коммерции проведена на основе анализа причинно-следственных связей, существующих между отдельными факторами и тенденциями.

«Пиломатериалов.НЕТ» - это интернет-магазин пиломатериалов с широкой номенклатурой товара. Главное направление деятельности – удовлетворение растущего спроса на продукцию деревообрабатывающего производства. Компания осуществляет продажу в Москве, Московской области обрезного, клееного, строганного пиломатериала, вагонки, палубной и террасной доски и многого другого по гибкой системе цен. Является надежным поставщиком многих строительных магазинов, рынков и точек торговли стройматериалами г. Москвы и Московской области.

В 2019 году вовлеченность потребителей перейдет на совершенно новый уровень. Активное вовлечение клиентов приводит к лояльному отношению пользователей к платформе и имеет фантастический маркетинговый эффект. Тем не менее, отрасль постоянно меняется под влиянием определенных цифровых и технологических тенденций.

Основными рисками, влияющими на конкурентоспособность компании, являются снижение платежеспособности клиентов (как внешний фактор), а также слабый уровень развития деятельности по привлечению клиентов (внутренний фактор).  Уровень конкуренции на рынке рекламы возрастает, и в ближайшем периоде конкуренция будет расти. Следовательно, будет происходить борьба за клиентов и снижение цен на услуги.

Алгоритм ресурсного планирования включает следующие этапы.

1. Описание ресурсов, определение их наличия в плане доступности ресурсов.

2. Назначение ресурсов для каждой работы и определение их необходимого количества.

3. Анализ назначения ресурсов и разрешение возникших противоречий между требуемым количеством ресурсов и количеством, имеющимся в наличии.

При ограничении во времени, возможно, дополнительное назначение ресурсов.

Первым базовым этапом организации коммуникационной стратегии интернет-магазина является стратегическое планирование. Коммуникационная стратегия, позволяет решить следующие маркетинговые задачи:

• Формирование знания об интернет-магазине и продукте;
• Стимулирование пробной покупки и дальнейших повторных покупок;
• Роста доли рынка и стимулирование продаж;
• Создание желаемого, положительного имиджа среди целевой аудитории;
• Формирование и усиление лояльности потребителей к интернет-магазину;
• Донесение до целевой аудитории уникальных конкурентных преимуществ.

Следующим, но не менее важным элементом коммуникационной стратегии является медийная стратегия. Медиа стратегия разрабатывается параллельно с креативной стратегией, т.к. каждый медиа канал имеет свой носитель и уникальные свойства, и креативная идея разрабатывается, учитывая эти особенности и возможности адаптации к различным рекламным форматам. Таким образом, медиаплан напрямую влияет на креатив.

Медиа стратегия формируется на основе медийного брифа от маркетинга интернет-магазина «ПиломатериаловНет», который включает в себя следующие данные:

• Описание рыночной ситуации бренда и ключевых категорий: объем рынка, дистрибьюция, сегменты на рынке, ценовое позиционирование, текущая динамика продаж за несколько лет.
• Анализ потребителей (проникновение категории, сегментация).
• Информация о товарах интернет-магазина: подробное описание товара, способы его потребления, позиционирование бренда, эмоциональные и функциональные ценности бренда, уровень знания и потребления бренда.
• Данные о конкурентах: их положение на рынке, ценовое позиционирование, преимущества, ситуация на рынке: (какое место занимает конкурент, его доля рынка, текущие продажи, динамика за последние 1-3 года)
• Целевая аудитория: демография (пол, доход, семейное положение, образование, профессия), психографика (жизненные цели, хобби, свободное время, отпуск), поведение при покупке (покупатель и потребитель – это один и тот же человек), ситуации потребления 
• Маркетинговая задачи: увеличение доли рынка, увеличение продаж, стимулирование покупки, изменение поведения потребителей
• Предпочитаемая география размещения
• Предпочитаемые каналы размещения: интернет, пресса и т.п.
• Предварительно планируемые сроки
• Предварительно планируемый бюджет

Проектируемый маркетплейс «ПиломатериаловНет» агрегируют предложения поставщиков товаров или услуг на одной площадке, а затем дают удобные инструменты для поиска, помогают в проведении транзакций и регламентируют взаимодействие между клиентом и поставщиком. Присутствие третьей стороны — поставщиков — делает модель маркетплейсов сложнее, чем привычные модели бизнеса в e-commerce, зато они оказываются более гибкими и легче масштабируются.

Основным изменением новой рекламной кампании стало сосредоточение на SEO, SMM и контекстной рекламе. Работающие методы продвижения, доказавшие собственную состоятельность остаются в качестве гаранта сохранения на текущем уровне прибыли. Большое внимание будет уделено вирусному маркетингу и медийной рекламе, т.к. одной из важнейших задач на данном этапе является повышение узнаваемости бренда, что позволит компании совершить выход на новый уровень и получить известность среди более крупных заказчиков.

Выбирая между сервисами для таргетинговой рекламы выбор падает на Google Реклама, т.к. по данным маркетингового исследования данный поисковик приобретает все большую популярность среди предпринимателей. Контекстная реклама малоэффективна среди людей, которые целенаправленно ищут, поэтому в данном случае она выполняет роль привлечения нового клиента и повышения медийной узнаваемости маркетплейса.

Если рассматривать SMM, то основными социальными сетями были выбраны «Vkontakte» «Facebook» и «Instagram» так как данные сети содержат в себе наибольшее количество тематических страниц.

В качестве целей нашей маркетинговой стратегии были выделены:

• повышение узнаваемости марки;
• формирование положительно имиджа;
• завоевание конкурентной аудитории;
• повышение лояльности к бренду;
• увеличение объема продаж товаров.

Максимальная прибыль будет достигнута в конце года, так как к этому времени результаты продвижения сайта будут максимально эффективными, что обеспечит приток новых клиентов. Темп роста в среднем за год составит 49,20%. Динамика темпа роста по месяцам показывает наиболее высокие значения к концу года. Рассматриваемый эффект достигается в основном результатами оптимизации и продвижении сайта, так как эффект от контекстной рекламы в течение года в соответствии с медиапланом равномерен и стабилен.

Экономический эффект будет равен разнице между прогнозируемой прибылью и расходами на проведение мероприятий:

Э = 8 401 562– (931 413 + 318 600) = 7 151 549 (рублей).

Касательно показателей, необходимо продолжить увеличение показателей прироста подписчиков в социальных сетях: Facebook, Instagramи Youtube. Анализ активностей 2018 года показал актуальность развития на этих площадках и предполагает дальнейшее развитие в следующем году для достижения лидерства среди основных конкурентов. Основная цель на 2019 год по разработке новой стратегии предвидения маркетплейса выйти на новый уровень продаж строительных материалов.

Пока маркетплейс развивается, важно правильно создавать воронку, — наполнять сайт информацией. Фотографии, описания, видео, рекомендации — все это послужит основой, чтобы завлечь пользователей на платформу и заставить задуматься — сравнить решения с альтернативами, убедиться в надежности и, наконец, купить.    По мере роста узнаваемости акцент смещается с одного этапа на другой. Нет потребности рассказывать пользователям о сервисе, если он массово известен, лучше сообщить о преимуществах и горячих предложениях.

Аттестационная работа состоит из пяти глав, вступления и заключения.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты построения маркетинговой стратегии с учётом особенностей комплексного продвижения компании в сети Интернет.

Во второй главе приводится методология и этапы исследования.

 В третьей главе дана оценка положения интернет-магазина на рынке электронной коммерции

В четвертой – предложена разработка и реализация стратегии развития интернет-магазина «ПиломатериаловНет» в части его присутствия на рынке электронной коммерции.

В пятой главе обоснованы изменения управленческой структуры компании с целью реализации маркетинговой стратегии

Необходимо создать отдел маркетинга, который будет выполнять следующий круг обязанностей: отслеживание цен на продукты и услуги; анализ их конкурентоспособности; сбор информации о текущем состоянии рынка; поиск и анализ данных о потенциальных конкурентах.

Основной задачей отдела маркетинга в маркетплейсе будет создание такой системы обработки информации, которая позволит вести эффективный обмен данными между всеми отделами организации. Это, в свою очередь, обеспечит прогнозируемый и устойчивый процесс реализации услуг компании.

Таким образом, в данной аттестационной работе показана стратегии развития маркетплейса в части его присутствия на рынке электронной коммерции на примере интернет-магазина «ПиломатериаловНет», предложен план маркетинга и произведен необходимый расчет экономических характеристик для обеспечения функционирования услуги в режиме 24/7.

При написании данной аттестационной работы автор принимал непосредственное участие в разработке и тестировании маркетплейса.