Проект по разработке бизнес продукта в области целевой рекламы

На сегодняшний день использование традиционных рекламных площадок – таких, как наружная реклама, телевидение, радио, баннеры на сайтах и печатные издания – не гарантирует большого эффекта в отношении отклика, и зачастую выполняет в основном функции имиджевой рекламы. С ростом современных технологий увеличивается информационное пространство, в котором не сложно потеряться и становится все сложнее и сложнее найти именно то, что нужно. Есть ряд очевидных проблем, как со стороны потребителей, так и со стороны бизнеса.

Проблемы с точки зрения пользователя:

• "заваливают" нежелательной почтой (массовые рассылки)
• рекламные сообщения не учитывают интересы пользователей (всем одинаковое предложение), а также не учитывается социальное положение и статус
• как правило, нет возможности вступить в диалог

Проблемы с точки зрения бизнеса:

• существующие каналы продвижения услуг характеризуются низким процентом отклика, что не позволяет существенно увеличить возврат инвестиций (ROI) на продвижение товаров или услуг
• неэффективные затраты на представления одного предложения для всех (mass-marketing), т.е. демонстрация рекламного сообщения производится всей аудитории, в том числе и той части, которая заведомо известно не откликнется на предложение
• неэффективность системы предоставления обычных скидок для всех (потребитель хочет все больше и больше скидок)
• из-за того, что потребителей «заваливают» нежелательной рекламой возникает существенная сложность в привлечении и удержании внимания достаточного количества времени на рекламном материале, для того, чтобы удовлетворить потребность в достаточном объеме информации для принятия решения и совершения сделки
• накопленная в компаниях информация (история покупок, чеки, маркетинговые исследования, анкетные и транзакционные данные, обращения в call-центр) как правило, лежит мертвым грузом и не используется для превращения данных о клиентах в знания о них, способные принести добавленную ценность (и дополнительные доходы)
• значительный отток клиентов из-за того, что они не чувствуют к себе индивидуального подхода

В большинстве случаев действия компаний сводятся к разовым акциям или раздаче скидок всем подряд. Скидки нужно предоставлять клиентам, учитывая их ценность для компании, иначе затраты на их удержание могут превысить доходы от работы с ними.

Поэтому реклама должна искать новые пути для того, чтобы донести нужную информацию в нужное время до нужного потребителя и превратить его из потенциального покупателя в активного.

Цель работы – реализация новых способов воздействия на потребителя с использованием современных информационных технологий, которые позволят создать добавленную ценность для ресурсов, уже имеющихся у компаний и повысить их результативность и увеличить отдачу.

Для максимального привлечения и удержания внимания пользователей был выбран наиболее подходящий рекламный носитель для продвижения услуг и продуктов, которым компания уже обладала на настоящий момент – это транзакционные (платежные) документы.

Стоит особо отметить, что в ходе работы решаются следующие бизнес-задачи компании:
• защита конкурентного преимущества
• диверсификация списка предоставляемых услуг
• привлечение новых клиентов за счет уникального функционала предоставляемой услуги.

Специфика работы компании – это производство бизнес-полиграфии, в том числе персонализированная печать транзакционных (платежных) документов для банковской, телекоммуникационной отрасли, для сегмента розничной торговли (Retail) и других областей.

Объектом исследования в данной работе стала новая и уникальная для российского рынка технология, с успехом применяемая на Западе, называемая Транспромо.

«Транспромо» (TransPromo от "transaction" и "promotional") – это сочетание транзакционных документов с включенными персонализированными маркетинговыми сообщениями (рекламного, образовательного, информационного или уведомительного характера) в свободные пространства документа.

Технология Транспромо позволяет объединять маркетинговые сообщения с обязательными для прочтения платежными документами, такими как банковские выписки, квитанции, счета на оплату и другие информационные сообщения, регулярно получаемые потребителями-пользователями телекоммуникационных, банковских и прочих услуг. Огромным преимуществом является то, что клиенты доверяют данной информации и ожидают получения указанных документов на регулярной основе. Фактически потребители изначально дают согласие на получение информации, а значит, коммуникационный барьер снят и созданы все условия для эффективного взаимодействия с клиентом.

Возможности Транспромо основаны на ряде факторов. Во-первых, отсутствует необходимость поиска новых форматов рекламных сообщений для перегруженных информацией клиентов. В то же время возможности сложной обработки и анализ данных и технологии, позволяющие составить профиль клиента, специализированное программное обеспечение и уровень развития цифровой печати трансформируют стандартные документы в коммуникацию с личным, индивидуальным подходом, учитывающую особенности покупательского поведения и предпочтения клиентов.

Объединяя два типа коммуникаций, можно преобразовать традиционный источник затрат – изготовление платежных документов – в источник прибыли. Помимо этого, Транспромо позволяет отказаться от рассылки стандартных вкладок и иных рекламных рассылок, а, следовательно, сократить почтовые расходы. Эффективность вкладок в документы неумолимо сокращается в связи с тем, что большая часть получателей в первую очередь избавляются от них, зная, что они не содержат полезной и релевантной информации. Одним из преимуществ Транспромо на данном этапе станет именно инновационность решения, благодаря которому будет достигаться повышенное внимание к документу. Тот факт, что платежные документы сохраняются пользователем, увеличивает возможность неоднократного повтора рекламного сообщения, например в более благоприятных условиях, когда потребитель будет готов откликнуться на предложение рекламодателя. Большинство вкладок имеют только один шанс привлечь к себе внимание получателя и теряются в огромном потоке рекламной информации.

Также выделяются две основные возможности по увеличению доходов при помощи этой технологии: перекрестные (Cross-sell) или проактивные продажи (Up-sell) и доход от продажи свободного пространства под рекламу на платежных документах. Не менее важным преимуществом является укрепление партнерских взаимоотношений. Например, многие финансовые организации десятилетиями добавляли рекламные вкладки партнеров в свои рассылки. Транспромо позволит расширить этот спектр взаимодействия посредством размещения рекламы непосредственно на самом счете или выписке.

План действий

1) Переход от монолога к диалогу при построении коммуникаций с пользователями

Целевая реклама позволяет эффективно осуществлять продвижение товара или услуги с учетом различных характеристик, выражающих индивидуальные свойства потребительских групп и даже каждого из потребителей в отдельности. Целевая реклама с использованием информационных технологий позволяет вовлечь аудиторию в диалог, максимально повышая действенность кампании, что, безусловно, является одним из важнейших свойств. Это можно достичь за счет тонко разработанных маркетинговых стратегий, которые будут использовать для поддержки принятия решений математические методы и модели анализа баз данных (DataMining). Использование этих технологий поможет осуществить компании переход от массового маркетинга (когда контакт инициируется поставщиком услуг) к маркетинговым кампаниям по жизненному циклу (ЖЦ) продукта/клиента и событийным маркетинговым кампаниям (которые инициируются клиентом).

Рисунок 1. Переход от монолога к диалогу

2) Переход от ресурсной модели управления услугами к сервисной

В компании на примере услуги Транспромо планируется осуществить переход от ресурсной модели управления услугами к сервисной. Сервисная модель – это обоюдовыгодный инструмент управления. Она предполагает трансформацию не только ресурсов, но и потребностей заказчика в форму продукта. Она служит заказчику, позволяя сравнивать и выбирать, и компании, позволяя самостоятельно определять технологии производства и способ продвижения сервисного продукта различным группам клиентов.

Сервис – это совокупность действий, приносящих клиенту ценность, содействующих получению результата, которого клиент хочет достичь, не неся ответственности за специфические затраты и риски.

3) Принцип формирования проектной команды

Для проектной команды, разработка бизнес продукта Транспромо – это процесс по объединению программного обеспечения (DataMining, СУБД, ПО для создания макетов персонализации), цифрового промышленного печатного оборудования и разработанной специально для этого инфраструктуры. Успехом данного проекта является тесная интеграция департамента ИТ и департамента маркетинга, своего рода это симбиоз без которого создать качественный продут было бы невозможно.

Заключение

Выпускная работа посвящена созданию нового бизнес продукта, уникального для России, но активно применяемого в ряде стран Европы и в Америке, как показало участие в международной конференции, посвященной Транспромо, которая проходила в октябре 2010 года в Брюсселе (Бельгия). В посткризисный период российские компании стали осознавать, что для того, чтобы осуществить рост продаж, требуется совершенно иной подход, требуется изменить отношение к покупателю, понять его предпочтения. Настает наиболее подходящее время для Транспромо и в России.

Сложность заключается в том, чтобы показать партнерам, как все составляющие технологии Транспромо связанны вместе, и что надо уходить от старой модели коммуникаций – монолога, и приходить к новой модели – диалогу.

Copyright © 2011 Юшев А.Б.