Создание интернет-ресурса розничной аптечной сети

1. Введение

Нравится вам это или нет, но факт есть факт: сегодня все больше успешных компаний активно используют информационные технологии для того, чтобы быть конкурентоспособными. Поэтому именно информация (информационная система) все чаще становится критическим ресурсом в развитии компаний. Для многих российских компаний Интернет-сайт может стать важным элементом информационной системы, который будет способствовать более эффективной работе с покупателями, поставщиками, партнерами и даже конкурентами.

Работа над созданием интернет-сайта начинается отнюдь не с покупками компьютера и совсем не с приглашения на работу программиста. Сначала необходим глубокий анализ, который позволит вам определить целесообразность создания ресурса и возможные пути реализации ваших замыслов.

Следующий этап вашей работы – бизнес-планирование. Бизнес-планирование интернет-проектов не только производиться в обязательном порядке, но и не уступать по качеству детальности проработки традиционным бизнес-планам. Вопреки распространенному заблуждению отсутствие массового опыта создания Интернет-проектов вовсе не означает, что финансирование проекта может производиться без серьезного обоснования и четкого плана.

Только после написания документации (бизнес-плана, технического задания и т.п.) вы можете переходить к определению круга исполнителей и их поиску. При этом необходимо ответственно относиться к соблюдению всех юридических формальностей, проверять и подписывать все юридические документы, не опираясь на устные договоренности.

С особым вниманием необходимо подойти к проектированию\разработке\приемке у разработчиков готового интернет-сайта.

И, наконец, запуск интернет-сайта в эксплуатацию совсем не означает завершение работ. Перед вами встанет новая задача по сопровождению ресурсов. Вы должны быть готовы к тому, что сопровождением – в него входит информационное пополнение, работа с посетителями, рек-ламная поддержка, PR и много другое – вам придется заниматься из дня в день на протяжении всего времени существования созданного сайта.

Теперь вы, возможно, подумаете, что работа по созданию интернет-сайта скучна и неинтересна, полна формальностей, «бумажной пачкотни» и бесконечных согласований. Если вы подумали именно так, то не ошиблись. Время чудес в Интернете прошло, так на самом деле и не наступив.

Перефразируя классическое изречение, можно сказать, что успех или неуспех любого Интернет- проекта лишь на 1% зависит от идеи, которая лежит в его основе, и на 99% от упорного труда по ее воплощению в жизнь.

1.1 Примерная классификация корпоративных web-сайтов

1.1.1 Информационный справочник (визитка)

Сайты этой категории содержат данные о фирме, наиболее востребованные клиентами. Как правило, это общая информация о фирме, прайс-лист, реквизиты, план проезда и т.п.

Плюсы внедрения:
Экономия средств на распространении информации о фирме, распечатке прайс-листов, создании буклетов.
Клиенты легко могут найти нужную информацию. Сотрудники реже отвлекаются на телефонные звонки.
Вашим потенциальным партнерам легче найти информацио о вашей фирме.

1.1.2 Каталог продукции

Эта возможность используется очень многими фирмами, имеющими собственный веб-сайт. Как правило, в каталоге присутствует подробное описание товаров (услуг), сертификаты, награды, отзывы экспертов и известных людей и т.д. Здесь же часто присутствует история возникновения и развития фирмы.

Плюсы внедрения:
Не надо печатать каталог продукции на бумаге. Т.е. вы экономите средства на печати каталога и на его распространении.
Нет ограничения на объем публикуемой информации. Т.е. при желании вы можете предоставить по каждому товару абсолютно всю информацию, которая у вас есть. Это имеет значение в основном для высокотехнологичных товаров, которые требуют публикации различных характеристик, параметров и т.п
Возможность сравнительного анализа различных характеристик видов товаров и услуг. Ваши клиенты это оценят.

1.1.3 Торговая площадка (электронный магазин)

Работа с корпоративными клиентами B2B
Организованные вокруг продавца – магазины
Организованные вокруг покупателя - тендеры
Независимые торговые площадки - биржи
Работа с розничными клиентами B2C

Плюсы внедрения:
Снижение транзакционных издержек предприятия.
Охват дополнительных каналов коммуникаций
Сложности:
Слабая правовая база, проблемы легитимности электронных сделок.

1.1.4 Информационный сайт

Веб-сайты этой категории напрямую не рекламируют своего владельца. Они предоставляют исчерпывающую информацию в области деятельности фирмы. Например, на сайте магазина одежды можно разместить статьи о тенденциях в современной моде и советы по созданию собственного имиджа. И такой сайт будут посещать значительно чаще, чем если бы на нем был просто каталог одежды.

Смысл создания информационных веб-сайтов состоит в том, что эти сайты посещают люди, заведомо заинтересованные в некоторой продукции. А в статьях на сайте содержатся ссылки на производителя этой самой продукции, которым, разумеется, является ваша фирма. Лучшей рекламы в Интернет просто не придумать

1.1.5 Информационный портал

Информационные порталы — это очень большие сетевые ресурсы. Основные особенности информационных порталов: они предоставляют исчерпывающую информацию о некоторой предметной области, часто содержат средства взаимодействия с пользователями и позволяют пользователям общаться в рамках портала. Можно сказать, что информационный портал — это среда существования пользователя. Порталы часто объединяют в себе множество служб: информационные ресурсы, телеконференции, рассылки, торговые площадки и др.

Плюсы внедрения:
Информационный портал становится для клиента основным источником получения информации в сфере деятельности вашей фирмы. Таким образом, вы можете эффективно организовать взаимодействие с вашими клиентами.

1.1.6 Промо-сайт

Сайт рекламных акций компании. Компания проводит рекламные акции (конкурсы, викторины, игры и т.п.), которые освещаются в Интернет с помощью специально разработанного веб-сайта.

Польза:
Реклама, привлечение внимания к деятельности фирмы.

Рис. 1 Классификация Web-проектов

1.2 Этапы взаимодействия с посетителем

1.2.1 Привлечение посетителей
1.2.2 Удержание посетителей
1.2.3 Продажи
1.2.4 Повторные контакты

1.3 Планирование корпоративного Интернет-ресурса

Идеи и эскизы проекта анализируются:

1.3.1 Стратегически — на соответствие бизнес-целям заказчика;
1.3.2 Конкурентно — в сравнении с имеющимися решениями у конкурентов;
1.3.3 Операционалистически — по полноте охвата бизнес-процессов заказчика;
1.3.4 Неформально — на наличие оригинальных творческих решений;
1.3.5 Технологически — можно ли реализовать;
1.3.6 Экономически — на возможность финансирования разработки, развертывания, сопровождения.

1.4 Последовательность действий

1.3.1 Четкое определение целей и задач будущего сайта
1.3.2 Определение объема целевой аудитории в сети
1.3.3 Проектирование структуры сервисов и дизайна в соответствии с целями и задачами
1.3.4 Реализация
1.3.5 Разработка стратегии продвижения ресурса
1.3.6 Постановка задач на продвижение
1.3.7 Анализ результатов работы сайта и внесение корректи

1.5 Жизненный цикл сайта

Стадия роста - A
Стадия насыщения - B
Стадия спада/роста – C

Рис. 2 Жизненный цикл сайта

2. Описание проекта

Это была теория, а как же дело обстоит на практике? В Екатеринбурге есть розничная аптечная сеть, состоящая из 50 аптек, расположенных в городе и Свердловской области. Было принято решение о создании собственного корпоративного интернет-ресурса с нуля и автор этих строк был назначен руководителем проекта. В качестве бизнес-целей проекта ставилось:

• Обеспечение информирования о продукции с целью ее заказа через интернет, создание дополнительного канала продаж для аптечной сети.
• Повышение узнаваемости аптечной марки, информирование о ее конкурентных преимуществах, увеличение продаж в розничных точках торговли.
• Продвижение отдельных товаров, информирование об акциях. Средства рекламы.
• Привлечение новых покупателей, удовлетворение целевых групп.
• Предоставление новых услуг на аптечном рынке.

Чтобы погрузиться в тему и разговаривать на одном языке, была проведена учеба для руководителей аптечной сети, которую провел преподаватель «Школы интернет-маркетинга». Определились с терминологией и устранили пробелы в знаниях интернет-тематики. Так как руководителями аптечной сети являются женщины старше 40 лет, которые на тот момент не являлись активными пользователями интернет, это мероприятие оказалось полезным.

Следующим этапом было проведение анализа наличия аптечных интернет-магазинов на российском рынке. По результатам которого была проведена презентация с показом на экране существующих интернет-ресурсов и последующее обсуждение с руководителями аптечной сети. Привожу результаты анализа:

«В русскоязычном Интернете обнаружено значительное количество электронных аптек. Подавляющее большинство из них располагается в Москве. Однако часть сайтов оказались нерабочими, заброшенными или находящимися в процессе переделки. Лидирующие позиции удается удерживать порядка пятнадцати наиболее крупным сайтам, на которые приходится основной объем виртуальных продаж ЛС.
На первый взгляд, все электронные аптеки равноценны, и разница между ними лишь в дизайне web-страницы, спектре оказываемых услуг и ценах. Но это только на первый взгляд. Основное отличие заключается в том, кто стоит за виртуальной аптекой в реальной жизни и кому принадлежит данный конкретный сайт. Первая категория – сайты принадлежащие одной реальной аптечной фирме. Другая категория - сайты объединяющие несколько аптек и образующие поисковую систему.
Большинство сайтов предлагают совершить покупку лекарственных средств либо непосредственно на сайте, либо по телефону. Лекарства доставляются курьером или отправляются по почте ценной бандеролью или посылкой.
Некоторые сайты не предполагают непосредственную продажу (имеется в виду заказ и доставка), а лишь содержит информацию о наличии и ценах на лекарства в реальных аптеках. Зайдя на такой сайт, можно забронировать необходимый препарат, но ехать за ним придется самому в конкретное аптечное учреждение».

Ниже приведена сводная таблица, где приведены проанализированные сайты (см. таб. 1):

Таб. 1

Что же предполагалось делать дальше? Обратимся к теории.

2.1 Розничная торговля

Если вы планируете создавать Интернет-сайт, ориентированный на конечного покупателя, то в первую очередь необходимо оценить возможность его привлечения на этот интернет-сайт. Как утверждает Ф.Котлер, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Таким образом, перенося в гиперпространство уже существующий и в целом успешный бизнес, на данном этапе вам предстоит выяснить, присутствует ли в Сети аудитория пользователей, желания которой вы можете удовлетворить не менее эффективно, чем вне Интернета. Тем же, кто планирует выйти в Интернет-пространство с вновь созданным предприятием. придется не только оценить целевые аудитории на предмет их соответствия создаваемому интернет-сайту, но и ответить на следующие вопросы:
- чем электронная форма коммерции предпочтительнее традиционной;
- почему клиент, прежде чем совершить покупку, обратится к сайту компании.

Несмотря на кажущиеся сложности, о которых невольно думается, когда только приступаешь к ведению электронного бизнеса «с нуля» практика, показывает, что именно такой бизнес достигает более ощутимых результатов, в чем вы можете убедиться перечислив навскидку наиболее известные российские и зарубежные интернет-магазины и отметив те из них, которые выросли из обычных торговых точек. Объяснить такую, казалось бы парадоксальную ситуацию можно и тем, что отсутствие готовых схем работы, сложившихся взаимоотношений с покупателями и партнерами, устоявшихся убеждений по поводу оптимальных бизнес-процессов позволяет создавать все это не на основе накопленного и зачастую не очень эффективного при переносе в Интернет опыта, а на основе исследований интернет-аудитории.

Начинать следует с общей оценки целевой аудитории, независимо от того, предназначено исследование для последующего использования в традиционной или электронной коммерции. При этом необходимо учитывать факторы культурного и социального порядка (уровень образова-ния, социальное и семейное положение); личностные факторы (возраст, этапы жизненного цикла семьи, род занятий, увлечения, материальное состояние и доли финансовых затрат, образ жизни, социальная ориентация); индивидуальные психологические факторы (круг основных потребностей и мотивов, контактность, общительность, консерватизм или открытость для нового, убеждения и установки).

Оценка указанных факторов давно ведется исследовательскими агентствами и социальными институтами, поэтому можно использовать их данные в аналитической работе над вашим про-ектом. Для специфических узких аудиторий оценку можно заказать у тех, кто профессионально занимается такими вопросами (например, у тех же исследовательских компаний), или произвести самостоятельно. Впрочем, такое решение потребует больших затрат времени и денег.

Следующим этапом должна стать оценка наличия и предпочтений целевых аудиторий в интернет-среде. На этом этапе можно также использовать информацию исследовательских агентств, многие из которых с 1998г. обращают пристальное внимание на Интернет. Так что у вас есть возможность не только оценить нынешнее состояние, но и отследить динамику роста присутствия целевых аудиторий в Глобальной сети.

Теперь можно перейти к заключительному этапу исследований – анализу
интернет-рынка и сайтов, созданных конкурентами. Он позволяет узнать, насколько ваш продукт распространен в Интернете, и косвенным образом оценить его востребованность.

Анализ конкурентных виртуальных ресурсов дает возможность учесть ошибки и не повторять их в собственной практике. Ниже приведены основные критерии оценки на этом этапе.

Количественные данные об интернет-рынке:
- емкость рынка;
- рост рынка;
- стабильность спроса.

Качественные данные об Интернет-рынке:
- структура потребностей;
- мотивы покупки;
- процесс покупки.

Анализ конкуренции на интернет-рынке:
- оборот\доля рынка;
- сильные и слабые стороны;
- определимые стратегии;
- качество управления.

Структура покупателей на Интернет-рынке:
- количество покупателей;
- виды\размеры аудитории покупателей;
- особенности, свойственные отдельным регионам;
- особенности, свойственные отдельным отраслям.

Структура распределения на Интернет-рынке:
- географическая;
- по каналам сбыта.

Итогом работы по всем трем этапам является совокупность данных, которая должна быть подвергнута анализу и интерпретации с точки зрения главной задачи вашего проекта. Обычно полное исследование проходит несколько стадий. (см. рис. 3)

Рис. 3

Как видно из представленной выше схемы, мы предлагаем, что задачи, которые вы ставите перед создаваемым интернет-сайтом, могут измениться в процессе исследований, вами полученные результаты могут заставить вас отказаться от его создания или переформулировать задачу. Но не нужно впадать в отчаяние. Проведение первичного анализа рынка для бизнеса, ориентированного на конечных покупателей, - это сложная и затратная задача, которая никогда не будет выполнена на 100%, поскольку проекты В2С, как никакие другие, требуют постоянных маркетинговых наблюдений и адекватной реакции на все значимые изменения на рынке.

3. Реализация проекта

План проекта корпоративного сайта (КС) в общем виде:
· Создать концепцию КС
· Получить от ВЭБ-студии коммерческое предложение
· Создать техническое задание (ТЗ)
· Подписать Договор с ВЭБ-студией
· Разработать КС в соответствии со сроками договора
· Подготовить материал для сайта
· Провести информационное наполнение КС
· Провести тестирование КС
· Подписать договор на хостинг
· Начать публичную эксплуатацию

Фактическое выполнение проекта составило 7 месяцев, что на месяц превысило плановые сроки по причине разногласий участников проекта, разному пониманию целей проекта и благодаря многократной переделке дизайна сайта и его функционала, особенно в части интернет-магазина.

Следует отметить понимание и шаги навстречу со стороны ВЭБ-студии, выполнившей разработку и внедрение КС.

Бюджет проекта не превысил запланированной суммы.

После закрытия проекта, состоялся второй этап, включающий продвижение и поисковую оптимизацию, добавление новых сервисов, соединение с горячей линией аптечной справки. Сопровождение КС и его поисковую оптимизацию взяла на себя Вэб-студия, разработчик сайта.

4. Результаты

По объему продаж, после года раскрутки, интернет-магазин с бронированием и доставкой вышел на уровень продаж реальной аптеки. Это является, несомненно, успехом. Таким образом, можно сказать, что за 2 года эксплуатации проект окупил себя и стал приносить прибыль. Данный вид бизнеса был переведен на ЦФО (центр финансовой ответственности) и в данный момент функционирует самостоятельно. Интернет-магазин в составе КС работает совместно с горячей линией аптечной сети и они выгодно дополняют друг друга в обеспечении потребностей покупателей.

Следует отметить, что идет непрерывный рост посещаемости КС и объемов продаж интернет-магазина. Количество продаж по бронированию товара в аптеке значительно превышает продажи с доставкой, это связано с тем, что покупатель не всегда может быть в назначенном месте в назначенное время из-за транспортных проблем, ему проще в удобное время забрать товар в апте-ке. По каждому зарегистрированному покупателю хранится его история продаж, которую он может посмотреть. Планируется открыть доступ для просмотра накопительных скидок по дисконтным картам.

Кроме того, на КС есть полное описание всех аптек розничной сети, включая: местоположение, схему проезда, телефоны, часы работы, ФИО заведующей, набор услуг, систему скидок, действующие акции. Есть дополнительные тематические рубрики, связанные с медициной и здравоохранением. Есть рубрикатор товара, расширенные средства поиска, фото и описания более 10 000 товарных позиций.

КС содержит встроенные инструменты просмотра статистики посещений и поисковой оптимизации, они были заложены на стадии проектирования сайта.

Хочется отметить, что продуманы средства резервирования для бесперебойной работы КС: учетная товарная система «крутится» на отказоустойчивом кластере, собранном на тонких серверных лезвиях, под управлением MS Windows Server 2008, данные находятся на общей системе хранения данных – все от единого производителя IBM. Сайт «хостится» у провайдера с резервными каналами связи.

Для аналитики используются средства OLAP от MS SQL Server 2008.

5. Заключение

Какие можно сделать выводы после 2 лет эксплуатации КС?

Благодаря следованию рекомендациям по созданию КС, удалось добиться поставленных целей. Затраты по проекту окупились и КС стал приносить доход, сопоставимый с доходом реальной аптеки. Прогнозируется рост посещений и объема продаж КС. Удалось повысить имидж и узнаваемость аптечной сети, что привело к увеличению стоимости ее бренда. Стало удобно информировать сложившийся постоянный круг покупателей на КС о новостях и акциях аптечной сети. Полученный опыт будет применен в дальнейшем при открытии новых направлений и расширении бизнеса. Интернет показал эффективность своего использования и встал рядом с существующими форматами торговли в рознице.

5.1 Условия, которые позволили реализовать эффективный интернет-ресурс аптечной розничной сети, включающий бронирование и доставку товара

• Единая учетная товарная система, которая в центре имеет данные по торговым точкам. Эти данные выкладываются на вэб-сервер для обеспечения процесса продажи через интернет. Набор данных в конкретной аптеке по конкретной позиции: наименование, цена, розничная наценка, скидка, НДС (если есть), группа товара, описание, фото, срок годности, признак отпуска по рецепту.
• Данные периодически собираются с торговых точек, данные периодически выкладываются на сайт (вэб-сервер).
• Для бронирования или доставки товара через интернет, необходимо иметь базу данных на вэб-сервере, которая хранит данные по клиенту: ФИО, адрес, номер телефона, адрес почты, текстовые сообщения. Также на сайте необходим механизм идентификации покупателя и хранения его истории покупок, а также в режиме просмотра данные по его дисконтной карте.
• Регламентированный процесс передачи заказа в аптеку, резервирования товара и подтверждения заказа клиенту.
• Регламентированный процесс доставки товара покупателю, оплаты через кассу, предоставления документов.
• Интеграция с работой «горячей линии» аптечной сети, которая также может принять заказ на товар голосом, либо предоставить консультацию по дополнительным вопросам. Горячая линия использует оборудование Call-центра и программу по клиентам (CRM) с возможностью автоопределения покупателя по телефонному номеру.
• Грамотный функционал сайта, позволяющий быстро и просто сделать бронирование или заказ на доставку. Расширенные возможности поиска товара.
• Инструменты выгрузки данных на популярные и специализированные сайты: городской портал, аптечная справка, местные каталоги.
• Описание и фото не менее 80% товара, размещенного на сайте.
• Описание всех аптек: схему проезда, как добраться, часы работы, телефон и ФИО заведующей, набор услуг, действующие акции-скидки.
• Дополнительные рубрики: вопрос-ответ, новости, как найти врача, предприятиям, тематические статьи, реклама.
• Встроенные инструменты анализа и статистики посещений и продаж, а также возможность проведения поисковой оптимизации для привлечения аудитории на поисковых роботах.
• Наличие надежных каналов связи в аптеках и центре.

6. Используемая литература

1. Рублевский Р.В. материалы курса «Корпоративный сайт – эффективный инструмент бизнеса», Высшая экономическая школа, г. Екатеринбург, 2007
2. Ковалев А., Курдюмов И. Управление проектом по созданию интернет-сайта, М.: Альпина Паблишер, 2001

Copyright © 2009 Карпенко И.И.