Бизнес как информационный транспорт

Гугнин Ю.В.,
директор по производству ADV/web-engineering co.

Вывод бизнеса в онлайн изнутри и снаружи

В современном мире производство любых продуктов само по себе довольно просто. 3D-принтеры позволяют легко создавать пресс-формы для объектов самой невообразимой формы, в интернете существуют сообщества, в которые можно отправить идею, а тебе через месяц пришлют партию готовой продукции (если идея понравится народу). В крайнем случае, есть Китай с его гигантским человеческим ресурсом и энтузиазмом - у автора есть история из первых уст о том, как товарищ хотел открыть судоверфь. Товарищ сначала поехал в Петербург, но там не смогли найти необходимое количество работников, зато в Китае предоставили 50 работников сразу, а еще 50 обучили и поставили в течение нескольких месяцев.

Если производство стало таким простым, то как теперь выиграть в конкуренции? Господин О’Райли, известный современный издатель книг, на конференции “О рождении глобального разума” сказал, что мы вступили в эру Экономики внимания, когда ценность продукта - это количество внимания, которое ему отдали живые человеческие существа. Внимание порождает изменения, а для быстрых изменений нужен быстрый транспорт. Вспомните, как строились первые города: на морях и реках. Следующим транспортом были автомобильные и железные дороги. А сегодня главным транспортом является канал обмена информацией.

Как же ускорить обмен информацией в своем бизнесе? Эксперты по бизнес-коммуникациям рекомендуют начать с ускорения обмена внутри компании, переходя от устаревшей модели эксплуатации рабочей силы к вовлечению сотрудников. Коллеги из аналитической компании Watson Wyatt Worldwide провели в 2003-2006 серию исследований под названием Communication ROI Study. Главным выводом из этого многолетнего исследования стал следующий тезис: “У самых успешных компаний есть супер-оружие: эффективные внутренние коммуникации”. В процессе исследования были получены интересные выводы:

1. Компании с эффективными внутренними коммуникациями приносят на 57% больше дохода на акцию;
2. Сверхстоимость таких компаний на 19,4% выше (сверхстоимость - это стоимость цены компании минус ее материальные активы, т.е. сила бренда и человеческий капитал);
3. Развитие внутренних коммуникаций приводит к финансовым успехам, а не наоборот;
4. Успешные компании имеют в 4 раза больше вовлеченных сотрудников;
5. У компаний с высокой культурой внутренних коммуникаций на 20% ниже текучесть кадров (это существенная экономия, поскольку в среднем замена сотрудника обходится компании от 48 до 61% от его годового дохода).

Как вырастить успешную культуру внутренних коммуникаций? У исследователей есть ответы и на этот вопрос:

1. Внедрить процесс общения:
1. В компании необходимо выделить “внутренних коммуникаторов” как отдельную роль, и отвечать они должны перед топ-менеджментом;
2. Эти люди координируют общение, упрощают его, обучают новичков существующей культуре, транслируют цели и задачи компании внутрь;
2. Использовать предложения сотрудников:
1. “Банк идей”: каждый может предложить идею, каждый может ее оценить;
2. Полезные идеи внедряются, а их авторы награждаются;
3. Привязать премии к задачам компании:
1. Выделить инструменты премирования;
2. Показать сотрудникам, как их действия влияют на жизнь компании в целом;
3. Объяснять систему премий до тех пор, пока все ее не поймут;
4. Использовать новые технологии общения:
1. Чтобы люди пользовались инструментом, он должен быть простым, удобным и красивым;
2. Задача “коммуникаторов” - постоянно поддерживать инструменты общения в актуальном состоянии;
5. Быстро внедрять необходимые изменения
1. Изменилась стратегия - изменяются процессы и необходимые навыки;
2. Задача системы общения - максимально упростить передачу знаний о новых процессах и навыках;
6. Измерять эффективность коммуникации:
1. Ко внутренней коммуникации можно относиться так же, как к рекламе: можно измерять вложения и отдачу;
2. Например, одна компания сэкономила на ДМС порядка миллиона долларов в год за счет грамотного распространения информации о разнице тарифных планов;
7. Объяснять сотрудникам стратегию развития компании (это второй момент по величине воздействия на успех после настройки процессов общения);
1. Использовать средний менеджмент как проводник:
2. Почти все рядовые сотрудники хотят, чтобы цели и задачи им объяснил их локальный руководитель, а не абстрактный вице-президент;
3. Кроме того, вице-президентов на всех не хватит;
8. Расширять кругозор сотрудников:
1. Делитесь со всеми сотрудниками бизнес-планами и задачами компании, а также обратной связью от клиентов.

С внутренними коммуникациями разобрались, далее необходимо настроить обмен информацией между компанией и внешним миром. Как это сделать максимально эффективно? В ближайшее время необходимо перейти от традиционной продажи услуг ко внимательному изучению поведения клиентов. Взять, например, интернет-магазин ближайшего будущего. Благодаря инструментам, которые предоставляют социальные сети (Facebook, Instagram, Twitter, Foursquare) интернет-магазин может стать средой, которая находится везде. Он может угадывать желания клиентов и делать им максимально подходящие предложения - и все это в полуавтоматическом режиме. От администратора системы требуется лишь тонкая настройка клиентских сегментов и своевременное обновление спец. предложений.

Экспериментальное подтверждение данной теории есть у компании Google. Результаты их исследования под названием Zero Moment Of Truth (ZMOT) поразительны: воронки продаж больше не существует - вместо нее карта прыжков пользователя. Компании-продавцы должны смириться с гигантской конкуренцией в интернете и ее ключевыми сложностями:

1. Каждый покупатель уникален;
2. Переключиться между магазинами проще простого;
3. Уход со страницы корзины высок как никогда (порядка 70%);
4. Толкающая реклама не работает;
5. Кросс-платформенный шопинг набирает обороты.

Что же делать в таких условиях? Интернет-магазин должен стать средой - он должен быть везде, где только может пройти клиент. Ключевые акценты для развития в этом направлении следующие:

1. Необходимо рекламироваться на всех возможных устройствах с учетом их особенностей. Например, за счет переключения в мульти-канальный режим рекламная кампания Adidas собрала всего за месяц 2 миллиона просмотров своей рекламы и повысила посещаемость сайта и частоту поисковых запросов adidas на 1400%;
2. Локализация - ключ к успеху. Необходимо публиковать предложения на картах Яндекс и Google, использовать функции local ads в Google, максимально таргетировать рекламу по географии. Это важно, потому что 95% мобильных пользователей ищут услуги поблизости, а 70% из них звонят по объявлениям;
3. Откройте новые двери в свой магазин. Средний процент отказов со страницы корзины доходит до 70%, причем, большинство из этих людей идут в поисковик искать скидки и купоны. Эффективный интернет-магазин должен ждать их там, куда они уходят;
4. Усиливайте ваши позиции по небрендированным запросам, потому что 53% путей конверсии начались именно с них. Зачем терять половину потенциальных клиентов?
5. Развивайте прибыльные запросы, это полезнее, чем старомодное бюджетирование рекламных кампаний. Ведь, если какой-то канал приносит прибыль, то его можно усиливать практически бесконечно, до полного насыщения канала;
6. Уделяйте людям внимание, будьте специализированными и локальными настолько, насколько это возможно. Все универсальные решения ущербны, а массовое обслуживание - это для масс. Клиенты хотят чувствовать свою значимость;
7. Думайте о людях, а не о кликах. Раньше все думали, что можно купить много кликов и это принесет много денег. Теперь парадигма изменилась - необходимо бороться за лояльность каждого клиента и он приведет вам еще несколько. Кроме того, вести клиента надо с момента, как он пришел и продолжать идти рядом всю его жизнь;
8. Один видеоролик стоит тысячи слов. 72% пользователей начали искать ближайший магазин на мобильнике после просмотра промо-ролика на Youtube;
9. Укрепите доверие с помощью социальных сетей: у объявлений с рейтингом, количеством отзывов и лицами комментаторов частота клика выше на 22%;
10. Измеряйте каждую мелочь - это важно. Сколько принесла конкретная email-рассылка, сколько приносит лид, сколько людей совершили покупку после просмотра видео. Анализируйте настоящие причины покупки, а не только последний клик.

Резюмируя все инструменты ускорения обмена информацией, описанные выше, можно добавить лишь одно - для процветания бизнеса необходимо любить своих сотрудников и клиентов и постоянно о них заботиться. Они отплатят вам десятикратно.