Использование технологий доставки контента для увеличения аудитории российских интернет-порталов

Кукушкин Е.В.
ЗАО “РУТЬЮБ”
технический директор
г. Москва
Выпускник группы МВА CIO 20А
Школы IT-менеджмента
РАНХиГС при Президенте РФ

Введение

Рынок интернет-медиа в России очень активно развивается, обостряются конкурентные отношения. Одним из самых важных показателей интернет-медиапорталов является охват аудитории - количество уникальных посетителей портала. На его основе строятся рейтинги интернет-порталов, влияющие на их имиджевую составляющую и привлекательность для рекламодателей, а, следовательно, и на прибыль компании от интернет-рекламы, размещаемой на ресурсе.

Перед большинством интернет-ресурсов стоят стратегические цели увеличения прибыли, удержания существующих и завоевание новых рыночных позиций. Они реализуются с использованием различных методов: маркетинговых, PR, социальных, в том числе и технологических, реализация которых требует модернизации портала, применения новых или совершенствования уже существующих технологий.

Проблемы роста интернет-медиа проектов

Рост аудитории интернет-проектов неизбежно вызывает изменения в их архитектуре: организационной, технологической, коммерческой и т.п. В процессе её развития рано или поздно достигается предел развития или масштабирования, после которого применение старых методик, подходов и парадигм или невозможно или неэффективно. Достижение этого предела характеризуется замедлением или остановкой роста рыночных показателей всего проекта, неэффективным расходованием ресурсной базы, нелинейным ростом инвестиций и операционных расходов, что, в конечном итоге, может привести к потере рыночной позиции и краху проекта. Очень часто в основе этой “проблемы роста” лежат чисто технологические проблемы, принципиальное решение которых позволяет обеспечить дальнейшее развитие проекта и открыть перед ним новые горизонты.

Для чего доставлять контент

Когда говорят о доставке контента в контексте медиаресурсов, доступных через Интернет, то обычно имеют в виду технологии передачи медиаданных (цифрового контента) между источником (хранилищем) данных и потребителем этих данных (например РС конечного пользователя Интернет с WWW-броузером или STB-устройство).

Если рассматривать роль контента в процессе монетизации аудитории, то он является одним из входных элементов процесса. Практическая роль контента - привлечение и удержание аудитории на портале. Процесс доставки контента является важнейшим подпроцессом рассматриваемого ниже бизнес-процесса монетизации контента, который можно представить следующим образом:

Динамика роста российской интернет-аудитории

Темпы роста широкополосного доступа в Москве и Санкт-Петербурге за последние годы замедлились, в то время как в регионах число пользователей широкополосного доступа к Интернет за последние полтора года выросло в два раза. Объем контента растет быстрыми темпами.

Таким образом, задача, которая стоит перед любым значительным российским интернет-ресурсом - увеличение своего регионального проникновения.

Технические проблемы доставки контента в российском сегменте Интернет

Так как процесс монетизации аудитории является одним из методов достижения стратегических целей компании, а процесс доставки контента - одним из важнейших его подпроцессов, то для достижения качества выходных показателей процесса монетизации необходимо обеспечить качество процесса доставки контента. Это возможно при решении ряда существующих в российском сегменте интернет проблем: технической, социальной и организационно-политической. В данной статье остановимся на технических аспектах проблем.

За последние десять с небольшим лет появилось целое технологическое направление в Интернет-технологиях, предоставляющее услуги доставки контента посредством технологий CDN (Content Delivery Network), которое решает одну, с первого взгляда простую и старую как мир задачу: осуществление доставки  контента из “точки А” сети Интернет в “точку В” с минимальными задержками.

Наряду с положительными общемировыми тенденциями в области доставки контента, возникли и технические проблемы, имеющие российскую специфику. К ним можно отнести неразвитую канальную инфраструктуру в регионах, низкие скорости и устаревшие технологии интернет-доступа.

Карта проникновения Интернет в регионах представляет собой “лоскутное одеяло” с островками высокоскоростного доступа в Интернет в федеральных центрах и городах-”миллионниках” и практическим отсутствием подобного подключения в остальных регионах.

Образно говоря, завод может производить сколь угодно качественные автомобили, но если он имеет один салон продаж, который находится в труднодоступном для массового потребителя месте, то продукция такого завода никогда не займёт серьёзные позиции на рынке, как бы широко эта продукция не рекламировалась. Также и с контентом: мы можем иметь сколь угодно быстрый доступ к контенту в точке его хранения, например в Москве, но если не обеспечим столь же качественный доступ к нему из удалённых регионов России - контент останется невостребованным и немонетизируемым, мы зря потратим деньги на его обработку и хранение, так как возврата инвестиций за счёт его монетизации мы не получим.

Другой проблемой, носящей технический характер, является неразвитость росскийского рынка услуг доставки контента через CDN. В настоящий момент в России существует один оператор CDN, имеющий свои точки присутствия в нескольких крупнейших российских городов и организовавший технологические стыки с рядом крупных региональных компаний в этих городах с целью обмена трафиком. К сожалению, усилий одного оператора CDN, за которым не стоят гиганты вроде магистральных операторов, может не хватить для развития полноценной сети доставки контента по всей России.

Из обозначенных выше проблем существует ряд следствий, таких как информационная изоляция городов России, ограниченный охват региональный аудитории, достижение порога проникновения в регионах, низкий уровень монетизации региональной аудитории, замедленное проникновение современный медиатехнологий в регионы, проприетарность и самобытность решений по региональной доставке контента.

Методы доставки контента в российском сегменте Интернет

Существует несколько видов технологических решений по доставке контента, которые позволяют значительно снизить последствия существующих в России проблем контентной дистрибьюции. Выбор конкретного решения с целью его применения в интернет-портале для увеличения аудитории зависит от стратегических целей проекта, его финансовых и ресурсных возможностей, внутренней и внешней среды организации-владельца портала. В любом случае, универсальных решений нет, иногда наиболее эффективной может оказаться комбинация из нескольких технологических решений.

Можно обозначить несколько видов технологических решений по доставке контента:

1. с одного центрального узла. Отдача контента происходит с центрального портала, содержащий в своём составе все необходимые программно-аппаратные компоненты для обслуживания запросов пользователя. Метод характеризуется сравнительно низким уровнем надёжности ввиду сосредоточения всего оборудования и контента в одной точке (единая точка сбоя), доступность контента целиком зависит от качества доступа пользователей к контенту через  WAN-каналы операторов связи.
2. доставка в регионы через VPN-подключения. Доставка контента осуществляется из центрального узла портала (или с нескольких его узлов) через Интернет посредством организации VPN-туннелей до точек присутствия ШПД-операторов в регионах с целью обеспечения качества доставки контента в их региональные сети. Характеризуется высокими тарифами на услуги VPN, высокой стоимостью сетевого оборудования, необходимого для подключения услуги VPN, стандартизированностью применяемых технологий.
3. с нескольких центральных узлов через WAN. Доставка контента обеспечивается с нескольких центральных узлов портала, территориально распределённых для обеспечения отказоустойчивости решения, через подключения к магистральным и сетям ШПД-доступа. Метод характеризуется возможностью обеспечить большой охват аудитории в сетях ШПД-доступа, сравнительно высокой стоимостью за трафик, простотой масштабирования, стандартизированностью методов доставки контента и высоким уровнем надёжности доставки контента.
4. через CDN. Метод характеризуется тем, что все операции по доставки контента до его потребителя берёт на себя оператор CDN-услуг, а портал занимается агрегацией контента и обеспечением к нему доступа из CDN. Характеризуется высоким OPEX и небольшим CAPEX.
5. с собственных региональных узлов. Метод основан на доставке контента с собственных региональных узлов, размещаемых в сетях региональных операторов связи, включая ШПД. Метод характеризуется необходимостью капитальных вложений в строительство региональных узлов, увеличением операционных расходов на поддержание всей распределённой региональной инфраструктуры. Также непростой задачей является обеспечение оптимального числа стыков с региональными ШПД-операторами для обеспечения приемлемого качества доступа региональной аудитории к контенту.
6. с центральных узлов и через СDN. При использовании этого метода дистрибьюции контент доставляется как с центральных узлов, подключённых к WAN операторов связи, так и через CDN. Решение о наиболее эффективном способе доставки до пользователя принимается на основании нескольких метрик, определяющих наиболее эффективный маршрут от PoP CDN или узла портала до пользователя с точки зрения стоимости доставки и показателей качества обслуживания.

Критерии выбора технологии доставки контента

Для оценки эффективности технологического решения в рамках конкретного интернет-проекта необходимо сформулировать несколько критериев его эффективности. Применяя принцип количественной эффективности технологий, основанный на этих критериях, можно оценить технологии доставки контента и выбрать наиболее эффективную для интернет-проекта.

Критерии эффективности технологического решения:

1. себестоимость;
2. качество (можно характеризовать минимальной задержкой начала просмотра и его непрерывность);
3. надёжность;
4. стандартизованность;
5. простота (известно, что чем система проще без ущерба для конечного результата, тем она более проста в эксплуатации и модернизации, тем проще с ней интегрировать другие системы и порталы);
6. перспективность (если система базируется на технологиях, выходящих из общемирового применения, которые перестают поддерживаться производителями ПО или аппаратного обеспечения - эта система рано или поздно станет слишком дорога в сопровождении, менее гибкой и менее производительной);
7. популярность (чем больше порталов её применяет, тем больше будет найдено и исправлено ошибок в логике её работы, узких мест в производительности, возможно будет создан дополнительный и востребованный функционал);
8. производительность (способность обслуживать растущие объёмы доставляемого контента, обеспечивая при этом масштабируемость как горизонтальную (в рамках локального комплекса), так и вертикальную в рамках, например, географического распределения узлов системы доставки).

Для оценки критериев эффективности, применительно к каждой из рассматриваемых технологий, выберем 10-балльную шкалу, в которой 10 баллов означает максимальную степень присутствия критерия в рассматриваемой технологии доставки контента и его максимальное положительное влияние на эффективность доставки, а 0 - наименьшую. Также для всех технологий введём общие весовые коэффициенты от 0 до 1, показывающие степень влияния каждого из критериев на показатель эффективности (который показывает насколько применяемая технология эффективна с точки зрения решения бизнес-задач). Например, в технологии VPN критерий “Себестоимость” можно оценить как 2 ( весьма дорогая технология), а весовой коэффициент критерия при этом будет 0.9 (один из важнейших критериев).

Все оценки должны делаться, исходя из специфики интернет-проекта и практического опыта работы с рассматриваемыми технологиями доставки контента. Оценки могут быть несправедливы для других проектов и требовать корректировок оценочных значений.

Таблица №1

Пример: весовые коэффициенты критериев эффективности

После заполнения соответствующих таблиц для каждой технологии, мы рассчитываем для каждой технологии сумму произведений показателя критерия на его весовой коэффициент. Далее сравниваем получившееся значения для каждой технологии и находим наиболее эффективную, характеризующуюся максимальным значением сумм произведений.

Таблица №2

Пример: оценка эффективности системы доставки контента с центрального портала

Очень рекомендуется провести сравнительный анализ эффективности существующих в настоящий момент в интернет-портале технологий и предполагаемой к внедрению, используя описанный выше метод количественной эффективности, и оценив маркетинговый и экономический эффекты от применения новой технологии доставки контента.

Список литературы

1. Frost & Sullivan. Telcos' entry into CDN space will accelerate CDN demand development. http://www.frost.com/, 2009
2. Frost & Sullivan. Frost & Sullivan. World Video Content Delivery Networks Market . http://www.frost.com/, 2009
3. Dan Rayburn. Data From Q1 Shows Video CDN Pricing Stabilizing, Down 25% In 2010.  http://www.cdnpricing.com, 2010
4. Randy Cooper. Telcos Launch Blitzkreig in CDN War. - http://www.cdnevangelist.com/2009/02/24/telcos-launch-blitzkreig-in-cdn-war/, 2010
5. John Keller. CDN Guide. - http://www.kellers.net/cdnguide, 2007. - 3с.
6. J’son & Partners Management Consultancy. Аналитическое исследование “Content Delivery Network: ситуация в России и в мире”. - М., 2009
7. Dan Rayburn. Akamai's CDN Business Looks Solid, Threat To Value Add Services Far Off. http://www.businessinsider.com/category/cdns, 2010
8. Савченко И.В. Материалы курса “Основы стратегического менеджмента”: Программа “MBA Специализация: Информационный менеджмент (CIO)”. – Школа IT-менеджмента АНХ при Правительстве РФ. 2005. – с. 17
9. Вирин Ф.Ю.. Материалы курса “Интернет-маркетинг”: Программа “MBA Специализация: Информационный менеджмент (CIO)”. – Школа IT-менеджмента АНХ при Правительстве РФ. 2009. – 181 с.
10. Сирота В.Е.. Материалы курса “Методы и средства моделирования в бизнесе”: Программа “MBA Специализация: Информационный менеджмент (CIO)”. – Школа IT-менеджмента АНХ при Правительстве РФ. 2010. – 93 c.
11. Сирота В.Е.. Материалы курса “Управление качеством”: Программа “MBA Специализация: Информационный менеджмент (CIO)”. – Школа IT-менеджмента АНХ при Правительстве РФ. 2009. – 118 с.