Построение процессов использования CRM решения в премиальном сегменте рынка на примере парфюмерно-косметического сектора

1. Введение и постановка проблемы

Российский рынок парфюмерии и косметики растет темпами от 14% до 26% в год. Согласно оценкам, премиальный сегмент этого рынка растет опережающими темпами. Факторы роста:

1. потребители дорогих марок редко переходят на более дешевую продукцию,
2. массовая культура культивирует потребление престижных марок,
3. российская особенность – избыточное потребление (overconsumption).

Такой рост делает российский рынок крайне привлекательным для новых игроков и заставляет искать новые конкурентные преимущества уже присутствующих здесь компаний. В том числе – переориентация маркетинга с продвижения отдельных товаров, на работу в рамках клиентского жизненного цикла, индивидуализация услуг, персонализация контактов. Цель – повышение эффективности бизнеса через «умное» привлечение и удержание покупателей. Эта работа – попытка сформулировать план действий компании.

2. Массовый и премиальный сегменты: различия в поведении потребителей, структуре затрат, дистрибуции и продаж

Основное принципиальное отличие премиальных сегментов рынка от массовых в том, что конкуренция строится не на факторе цены продукта, а на ценности продукта, воспринимаемой покупателем. Другие отличия, имеющие значение в контексте данной работы:

• высокие допродажные издержки в премиальных сегментах,
• значительный сервисный элемент в продажах в премиальном секторе (консультации, пробное использование продукции, более индивидуализированные коммуникации с клиентами),
• ограниченная дистрибуция.

В связи с этим малоприемлемо использование ценового фактора (снижение цен, скидки) для привлечения покупателей.

3. CRM и системы лояльности потребителей: существующая практика и расширение возможностей с использованием IT систем

Игроки российского рынка премиальной косметики и парфюмерии уже имеют опыт в персонализированном обслуживании потребителей: консультанты в магазинах не только помогают подобрать правильные средство, но и контактируют с клиентом после покупки.

Розничные сети внедряют клиентские программы, но, к сожалению, они ориентированы на ценовый фактор, к чему их подталкивает конкуренция.

Есть альтернативный путь: не снижая цены повышать воспринимаемую покупателем ценность. А это требует изучения изучения потребностей и поведения покупателя. И то и другое можно сделать, анализируя покупательскую аудиторию и историю их покупок.

Для больших покупательских групп такое возможно только с использованием современных ИТ систем.

4. Этапы и уровни внедрения

5. Сбор персональных данных и взаимодействие с потребителями

Сбор данных клиентов и истории их покупок осуществляется в магазинах. Для этого у консультанта марки должен быть терминал, связанный с центральной базой данных. Клиент получает карточку, на которой нанесен идентификатор клиента. Основной показатель успешности механизмов сбора клиентской информации – процент регистрируемых клиентов от всех клиентов, совершавших покупки продуктов марки.

Успех зависит не только от технических средств, но и от системы мотивации торгового персонала. Их личный доход должен зависеть от роста процента регистрируемых клиентов.

6. Клиентские кампании и программы

Набор кампаний и программ определяется концепцией жизненного цикла клиента:

• Первоначальное привлечение потребителей.
• Культивация повторных покупок.
• Удержание покупателей.
• Ре-активация покупателей.
• Работа с VIP клиентами.

Разные типы программ могут иметь разную структуру и различные метрики. Но все управление целым пакетом кампаний и программ может быть устроено так, что со всем процессом будет справляться один человек в офисе.

7. Эффективное со-существование конвенциональных продуктоориентированных маркетинговых программ и клиентоориентированных CRM кампаний: интеграция и синтез

Медийный маркетинг и клиенский маркетинг имеют несколько серьезных отличий:

• Медийный маркетинг существует в других временных рамках, нежели процесс управления клиентскими кампаниями.
• Медийный маркетинг – это проектная деятельность, тогда как клиентский маркетинг – совокупность процессов.
• Традиционный маркетинг – это работа от товара, клиентский маркетинг – работа в рамках клиентского жизненного цикла.

Столь отличающиеся виды деятельности, имеющие в принципе одну цель, должны быть тесно интегрированы: медийный маркетинг более эффективен при начальном привлечении клиента, остальные стадии жизненного цикла клиента должны стать зоной ответственности клиентского маркетинга.

8. Влияние полученного опыта на изменения в организации: риски и возможности

Какие-то из мероприятий клиентского маркетинга (такие, как культивация повторных покупок и удержание клиентов) имеют большую финансовую эффективность. Но не стоит забывать о других, так как это создает риски в долгосрочной перспективе.

Необходим тонкий баланс между кампаниями привлечения новых клиентов и других мероприятий клиентского маркетинга. Поддержание такого баланса становится возможным при регулярном анализе общих показателей продаж и удержания клиентов.

9. Заключение

Сектор продолжит двигаться в направлении большей персонализации контактов с клиентами.

Список литературы

1. Основные показатели прогноза социально-экономического развития Российской Федерации на 2008-2009 годы от 19 декабря 2008 г. http://www.economy.gov.ru/
2. Данные распространяются по подписке http://www.euromonitor.com/
3. Александр Ларионов. Российский рынок элитной парфюмерии и косметики.
   http://www.atlant.ru/opt/articles/analitika/62200511142308/
4. Nolan Barger. Customer re-activation – Reaching your past customers
   http://www.businesswhack.com/customer-reactivation-reaching-your-past-cu...
5. Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие / кол. авторов; под ред. А. А. Есютина и Е. В. Карповой. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008.
6. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007.
7. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM) – М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2004.
8. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: Учебное пособие / Под общ. ред. И. И. Мазура. – 3 изд. – М.: Омега-Л, 2004.
9. Оболенски Н. Практический реинжиниринг бизнеса: инструменты и методы для эффективного изменения. – М.: Издательство «Лори», 2004.
10. Робсон М., Уллах Ф. Реинжиниринг бизнес-процессов: Практическое руководство / Пер. с англ. под ред. Н. Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2003.
11. Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Финпресс, 1998.
13. Баклин Л. Стратегия розничной торговли и классификация потребительских товаров / пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
14. Друкер П.Ф. Практика менеджмента / пер. с англ. М.: Вильямс. 2002.
15. Хейвуд Дж. Б. Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ / пер. с англ. М.: Вильямс, 2002.
16. Головлева Л. Торговая марка: Теория и практика управления: учеб. пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Аспект Пресс, 2005.
17. Кац Дж. О., Маккормик Д. Л. Энциклопедия торговых стратегий. 2-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2006.
18. Сет Э., Рендалл Дж. Розничная торговля: Войны гигантов. М.: Вершина, 2009.
19. Кретов И. И., Карягин Н. Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. М.: Экономист, 2005.
20. Хасис Л. А. Закономерности развития российских розничных торговых сетей. М.: Едиториал, УРСС, 2004.
21. Хитер К. Экономика отраслей и фирм: учеб. пособие / пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2004.

Copyright © 2009 Боромангнаев Д.Б.