Развитие бизнес-модели продаж электронной продукции и улучшение взаимодействия с клиентами на предприятии рынка информационных услуг

Бизнес любого масштаба находится в постоянном поиске эффективных методов управления предприятием. Методы управления могут меняться в зависимости от рыночной конъюнктуры, действий конкурентов, смены предпочтений и вкусов потребителей продукции и услуг, расширения бизнеса, внедрения новых технологий, в том числе и информационных.

Последнее десятилетие растет спрос на программные решения класса CRM как в странах Запада, так и в нашей стране. Но, несмотря на то, что бизнес в целом разделяет и принимает идеологию CRM как способную принести существенную пользу в решении одной из сложных и постоянных проблем бизнеса - взаимоотношений с клиентами, на практике существует большой разрыв между компаниями, которые хотели бы в своей деятельности использовать преимущества CRM  и компаниями, которые уже в жизни осуществили внедрение этой технологии у себя и успешно ее используют. Этот разрыв показывает, что применение CRM, как и любой другой технологии бизнеса требует вдумчивого и системного подхода и влечет за собой изменение многих сфер и процессов, сформировавшихся как в управлении, так и в операционной деятельности компаний. Вместе с внедрением CRM, предприятие меняет взгляд на мир своих клиентов, на выполняемые маркетинговые функции, технологии продаж, больше ориентируется на клиента и его настоящие потребности.

По мнению многих ведущих экономистов мира, маркетинг является базовым инструментом менеджмента и нуждается как в постоянном развитии, так и практическом применении методик, доказавших свою эффективность. Маркетинг тесно связан с рынком, знанием о нем, его измерением. И в дальнейшем, жизнь предприятия будет связана с потребностями рынка и методами их удовлетворения.

Особенность "клиентоориентированной" компании заключается в персонализации взаимоотношений, индивидуальным подходом к каждому клиенту в условиях широкого спектра требований, с неизменной целью повышения эффективности бизнеса, росту продаж и взаимной выгоде сторон. Маркетинг взаимоотношений с клиентом базируется на методах создания общей базы клиентов, продаж, других операций, связанных с маркетинговыми действиями и направлен на привлечение и удержание клиентов, активизацию интереса через персональное предложение.

Проведенные исследования говорят о том, что сегодня существует пять основных бизнес-моделей CRM:

1) Модель с фокусом на продукт,

2) Модель с фокусом на продукт, без поддержки CRM,

3) Модель с фокусом на потребителя без поддержки CRM,

4) Модель с фокусом на потребителя с поддержкой CRM на уровне отделов компании,

5) Модель с фокусом на потребителя с поддержкой CRM на уровне всей компании.

Первые две модели характерны отсутствием внимания к потребностям клиента, делает акцент на качестве продукта или услуги, применяет стратегию массового маркетинга. Во второй модели может применяться CRM в рамках отделов маркетинга.

Третья бизнес-модель применяется в компаниях, которые двигаются к ориентации на клиента, но находятся в самом начале пути и не владеют технологией CRM.

Четвертая модель наиболее развита и внедрена сегодня и характерна накоплением опыта применения технологии CRM. Компании этой модели обращают внимание на запросы клиентов и реализуют программную поддержку CRM.

Пятая бизнес-модель наиболее полно соответствует самой концепции CRM в постиндустриальной и сервисной экономике. Эта модель характеризуется выделением компанией необходимых ресурсов для приобретения и развертывания софта, хранением и обработкой истории взаимоотношений с клиентами на всем жизненном цикле, обязательным анализом полученной информации по всем каналаи наиболее соответствует концепции маркетинга взаимоотношений.

Первым и ключевым элементом маркетинга взаимоотношений является персонализация, использование которой, позволяет настроить процесс получения сведений о клиентах и использовать их в маркетинговых сообщениях и разворачиваемых кампаниях, с дальнейшим извлечением новых знаний и последующим циклом корректировочных операций.

Вторым элементом является интеграция каналов (контактных точек), с целью поиска каналов взаимодействия предпочтительных для клиента. Здесь же и алгоритмы системы, реализующие бизнес-логику, обработка и анализ собираемых данных.

Основная задача маркетинга взаимоотношений, конечно же, удержание и повышение лояльности потребителей который и образует систему управления взаимоотношениями с клиентами. Данная концепция - это не программный продукт и не технология. Это даже не набор программных продуктов и решений. Система управления взаимоотношениями с клиентами - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиентоориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях их жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. На рисунке ниже показана модель работы с базой данных отношений с клиентами.

Для создания, развития и поддержки электронной продукции часто используется модель:

Процессы продаж

• Привлечение потенциальных покупателей. Реклама, продвижение, статьи в блогах, социальные сети, выставки, завтраки, конференции и семинары
• Захват лидов (потенциальных покупателей). Сбор информации о потенциальных покупателях. Посадочная страница, регистрация, форма заявки, анкеты с публичных мероприятий
• Обучение пользователей. К окончанию демо-доступа пользователь должен быть готов к принятию решения о покупке. После правильного обучения пользователь умеет применять сервис для своих выгод, использовать весь полезный ему потенциал сервиса, встроить полученные функции в свои бизнес-процессы
• Продажа сервиса или электронного продукта. Пользователь выбирает план и оплачивает доступ

Процессы обслуживания и поддержки. Постпродажа с целью обеспечить последующие продажи

• Постоянное улучшение продукта или сервиса
  
• Улучшение с целью создания дополнительной ценности продукту
• Изучение нужд и потребностей клиента
• Сбор, оценка и анализ обратной связи
  
  Постоянный сбор информации и обратной связи для создания базы для улучшения сервиса

Цель дипломной работы заключалась в выборебизнес-модели, позволяющей расширить функциональные возможности маркетинга предприятия для построения эффективных взаимоотношений с клиентами на базе информационных технологий, с применением CRM.Для реализации этой цели были решены следующие задачи:

• проведен анализ состояния и тенденций развития электронных методов управления маркетингом взаимоотношений предприятия с клиентами в условиях современной экономики;
• обоснована применимость маркетинг-менеджмента и маркетинга взаимоотношений как основы интенсификации бизнеса;
• проведен анализ состояния и перспектив развития электронных методов (систем) управления отношениями с клиентами;
• выработаныбизнес-требования для улучшения системы управления взаимоотношениями с клиентами на предприятии рынка информационных услуг.